Calipro : un comptoir coopératif « novateur »

EN PHOTO • Avec 2 600 m² couverts et son parking de 200 places, le nouveau magasin Calipro de Lamballe (22) change radicalement de visage. Lors de son ouverture en juin dernier, il a gagné 1 000 m² supplémentaires de surface couverte. Le site dispose aussi d'une cour matériaux où les clients peuvent enlever leurs marchandises sous auvent.

Image

[Zepros Négoce] À Lamballe, dans les Côtes-d’Armor, cet adhérent Starmat a profité du déménagement de son agence historique pour revoir de fond en comble son concept de vente dans une logique “consumer centric”.

Réorganisation du libre-service et allées plus larges, démonstrations produits, merchandising par destination métier et projet, parcours dédié aux clients professionnels, retrait express des marchandises sous clos couvert avec des flux différenciés… « En transférant ce point de vente de la zone industrielle de La Ville-es-Lan vers la zone commerciale de La Tourelle 2, en bordure de la RN12, ce n’est pas un simple déménagement. C’est une véritable transformation ! », confie Pierre Le Guilloux, le directeur général délégué de Socobati qui exploite l’enseigne Calipro. Créée en 1987, cette filiale de la Cooperl Arc Atlantique (une coopérative agricole et agroalimentaire) a entièrement repensé son point de vente physique et les parcours d’achat.

À la clé ? Clarté, simplicité, fluidité, mais aussi proximité pour optimiser l’expérience client. Après dix-huit mois d'un chantier engagé fin 2018, le site qui devait être opérationnel en avril 2020, a dû reporter son ouverture en juin en raison du confinement. N’empêche. Avec ses 3,8 hectares de foncier, ses 2 600 m² couverts dont 1 500 m² de libre-service, « l'enseigne Calipro s'est dotée d'une dimension XXL, se félicite Pierre Le Guilloux. Désormais, ce nouveau comptoir coopératif s’inscrit dans l’air du temps en remettant les clients au cœur de notre concept. Avec une équipe de 70 collaborateurs dont une dizaine a été recrutée durant la préparation du projet ». Spécialisé à l’origine dans la fourniture d’équipements et matériaux pour les éleveurs bovins et porcins, le distributeur multispécialiste breton s’est ensuite diversifié vers les métiers du négoce de matériaux et le bricolage. « Aujourd’hui, les exigences des clients professionnels comme des particuliers se complexifient. Leurs attentes portent de plus en plus sur un usage, et plus seulement sur un produit. Le niveau de réponse client et de services doit devenir flexible et sur mesure », observe le dirigeant de Socobati qui n’avait pas réalisé d’ouverture d’agence « depuis plus de quinze ans ».

Image

Pour chacune des quatre cibles clients qu’il adresse (agriculteurs, artisans du Bâtiment, industriels et particuliers), le point de vente a créé des parcours spécifiques. Dans chaque univers métiers, ce « Calipro nouvelle génération » expose les solutions techniques pour en détailler la mise en œuvre. Trois zones spécifiques sont dédiées aux démonstrations produits. Avec son esprit vintage, l’espace baptisé “Le Comptoir à projets” est devenu « la pièce maîtresse » du magasin. Juste à côté, une vaste matériauthèque (environ 10 mètres linéaires sur 4 mètres de haut) propose une vision globale de l’assortiment en gros et second œuvre, aménagements intérieurs et extérieurs. « Les solutions biosourcées y sont bien sûr valorisées. Tout en renforçant notre plan de vente en faveur de la rénovation énergétique, il s’agit aussi de sensibiliser tous les publics aux évolutions réglementaires ; notamment la prochaine RE 2020 », prévient Pierre Le Guilloux. En plus d’un espace Ligne & Lumière (le concept menuiserie développé par CMEM et Tout Faire), le point de vente dispose dorénavant d’« un showroom d’inspiration en sanitaire et carrelage ». Au total, sur un plan de vente d’environ 30 000 articles stockés, plus de 13 000 références sont en disponibilité immédiate.

L’enseigne a aussi investi dans cinq imprimantes 3D pour reproduire des pièces détachées à destination des agriculteurs. Ciblant entre autres les artisans (30 % de son chiffre d’affaires), elle pourrait à terme étendre l’activité de son atelier 3D aux marchés du Bâtiment. Autre nouveauté et spécificité des lieux : l’implantation d’une boutique alimentaire. Sur 200 m², l’espace aménagé en corners propose un assortiment de charcuterie et viandes fabriqués par la maison-mère ; la Cooperl commercialisant six marques (Brocéliande, Coop chez vous, Jean Caby, Madrange, Montagne Noire et Paul Prédault). Outre un clin d’œil à l'une des activités du groupe coopératif du Grand Ouest, il s'agit aussi d'un vecteur de ventes complémentaires pour cette ETI de 7 200 salariés. « Alors que les frontières entre négoce et GSB ne sont plus hermétiques, nos magasins doivent devenir des lieux de vie pensés en fonction des besoins et rythmes de chaque typologie client, de chaque client. Sur l’ensemble de nos métiers, nous allons devenir multicanal en développant de nouvelles solutions digitales. Mais ces outils 2.0 ne sont que le prolongement du point de vente pour un parcours sans couture », rappelle Pierre Le Guilloux. Depuis 2012, l’enseigne exploite déjà le site marchand Calipro-on-line. Mais jusqu’à présent, sa plateforme E-commerce n’adresse que le marché agricole (matériel d’élevage, soins, outillage, plomberie, électricité, EPI…). Livrant plus de 200 colis par jour dans tout l’Hexagone, cette e-boutique s’appuie sur une " " logistique : les quelque 15 000 m² couverts d'entrepôt. En attendant, son nouveau concept de comptoir coopératif est amené à se déployer dans les sept autres agences Calipro qu'exploite cet adhérent Starmat dans le quart Nord-Ouest.

• Environ 60 M€ HT de chiffre d’affaires

• 8 points de vente à Bain-de-Bretagne-Gledel (35), Goron (53), Lamballe (22), Lanvollon (22), Montfort-sur-Meu (35), Plénée-Jugon (22), Pleyben (29) et Pontivy (56)

• Plus de 250 salariés dont 15 commerciaux itinérants

• Plus de 30 000 références stockées (800 fournisseurs)

• Environ 25 000 comptes clients actifs

• 1 plateforme logistique de 15 000 m² couverts

• 1 cellule de R&D dédiée aux nouvelles solutions et innovations produits

(Source : Calipro)