À Rennes, le concept de Diot PGM prend une teinte beaucoup plus premium

EN PHOTO • Nouvelle identité visuelle, nouveau concept merchandising, élargissement de l’offre en décoration intérieure, positionnement nettement plus premium, ciblage vers les prescripteurs et les clients finaux… Inauguré le 18 novembre près de Rennes, le nouveau point de vente présage des évolutions stratégiques en cours au sein de l’enseigne.

[Zepros Négoce] Adhérent Socoda Décoration depuis janvier 2020, le groupe indépendant basé à Angers a inauguré le 18 novembre son nouveau point de vente rennais. À l’issue d’un transfert, ce site met en exergue des évolutions structurantes qui seront adaptées dans d’autres agences.

Implanté à Rennes depuis 1998, « notre point de vente était devenu sous-dimensionné dans un contexte de marché qui reste porteur en Bretagne », indique Arnaud Grimonpont, le dirigeant de Diot PGM. Après deux extensions (200 m² en 2021 et un peu moins de 400m² en 2007), l’agence a été transférée de quelques centaines de mètres, tout en restant sur l’Écopôle Sud-Est, à Cesson-Sévigné. Parmi les « vrais changements » sur ce site de 720 m² ? Le showroom et ses 120 m² (vs 30 m² auparavant) conçus dans « un esprit de… déco-working ». Jusqu’à présent, l’enseigne adresse essentiellement une clientèle de peintres et d’artisans (environ 80 % du CA). « Avec les confinements successifs, une partie du budget des ménages a été réorientée vers l’amélioration de leur logement. Pour gagner en visibilité et notoriété, nous souhaitions mieux adresser la prescription et les clients à projet : des cibles qui, il y a encore quelques années, représentaient à peine 10 % de notre activité », confie Arnaud Grimonpont dont le groupe n’a jamais caché son ambition de devenir « l’un des leaders du secteur dans le Grand Ouest » – notamment depuis le rachat de Peintures Guy Marchand début 2018.

Points forts du nouveau concept d’exposition selon le dirigeant : un espace où les prescripteurs et le client final peuvent « évoluer de façon autonomes pour ne pas être influencés dans leurs choix par la décoratrice intérieure du point de vente ou les conseillers de vente ». Mais l’équipe de l’agence reste à disposition pour toutes les informations techniques (classement feu, classe d’usure, FDES, recyclabilité des produits…). « Ce projet de refonte fait entre autres écho à la récente campagne nationale de la FND, mais aussi à notre nouvelle charte graphique. Il a été mené dans le cadre d’un travail collaboratif avec l’équipe du point de vente rennais. L’assortiment en solutions de décoration intérieure présentées dans le showroom a d’ailleurs été largement enrichi avec un positionnement beaucoup plus premium. Avec plus de collections en revêtements muraux et de sol, mais une gamme plus large en tissus d’ameublement », détaille Arnaud Grimonpont. Pour concevoir le nouveau showroom rennais, Diot PGM s’est largement inspiré du showroom “Collection 79” : une boutique située à Nantes et que le groupe a rachetée en début d’année. « Son positionnement haut de gamme et sa forte expertise technique ont été très inspirants pour élaborer notre projet à Rennes. C’est désormais un “laboratoire” pour faire évoluer nos concepts merchandising », souligne le dirigeant. Autre levier que le distributeur va actionner « plus fortement » : les outils numériques. Mais Diot PGM ne prendra pas forcément le virage de l’e-commerce. Son site web ne propose toujours pas d’Espace Pro pour les artisans. « Dans le monde 2.0, le nerf de la guerre ne doit pas forcément se focaliser sur les seuls aspects marchands. Nous voulons essentiellement développer de nouveaux services on-line pour faciliter le quotidien des artisans et, en parallèle, digitaliser nos showrooms », prévient Arnaud Grimonpont. Avant de préciser qu’il s’agit là de « sujets très structurants, mais encore… confidentiels ». Toutes ces évolutions seront évoquées notamment lors du prochain salon de l’enseigne. Organisée à Angers au siège du groupe, cette 10e biennale se tiendra le 4 mars prochain. Plus de 70 fournisseurs et 700 invités sont attendus. Stéphane Vigliandi

En dépit de fortes tensions sur les approvisionnements au cours du premier semestre 2021, Diot PGM revendique afficher de « belles performances commerciales ». Selon son dirigeant, le CA en cumul 9 mois 2021 s’est affiché à +19 % vs 2020 et +24 % vs 2019. Si cette croissance est liée à une demande toujours très soutenue, l’effet prix a aussi joué. « Depuis le début de l’année, beaucoup de nos fournisseurs ont fait trois hausses tarifaires que nous avons dû répercutées sur la majorité de nos prix de vente à hauteur de 90 % en moyenne », souligne Arnaud Grimonpont. S’il reste plutôt serein pour 2022, il met en exergue deux points de vigilance : la pénurie de main d’œuvre dans les entreprises artisanales et des tensions persistantes sur la disponibilité de l’offre pour servir les chantiers.