Entretien - Milwaukee renforce sa stratégie de spécialiste métier

Début février, Milwaukee a organisé sa conférence européenne annuelle à Monaco. Au menu : la présentation des dernières innovations de la marque, avec notamment la gamme MX Fuel (voir encadré) pour concurrencer les outils thermiques et pneumatiques, et un point sur la stratégie de la marque. Si Milwaukee vise toujours la première place sur le segment du sans-fil en France, l’entreprise souhaite se spécialiser dans de nombreux marchés. Entretien avec Tommaso Comboni de TTI France et Bastien Dubreuil, directeur du canal pro de Milwaukee.

Bastien Dubreuil : Nous sommes en phase avec les objectifs que nous nous sommes fixés pour devenir les numéros un du sans-fil. Nous avons progressé l’année dernière sur ce marché. Pour être leader sur le marché français, il faut détenir entre 22 et 23 % de parts de marché en valeur. Nous nous situons entre 18 et 19 % à l’heure actuelle. Nous ne serons pas très loin de notre objectif à la fin de l’année. Par rapport au leader actuel, nous n’avons pas du tout la même stratégie. Nous sommes leader sur la partie premium tandis que notre principal concurrent mise davantage sur l’entrée de gamme et sur le volume.

Tommaso Comboni : Sur le marché français nous affichons une progression de 28 %, avec environ la moitié de notre croissance réalisée par de nouveaux clients. Nous avons choisi de ne pas être présents en GSB ou chez les pure players.

B. D. : Nous avons aujourd’hui deux plateformes, le 12 et le 18 volts, que nous allons continuer à développer car c’est notre cœur de marché. Avec MX Fuel, nous nous lançons sur un nouveau segment. Nous sommes en train d’élargir notre marché. Nous étions jusqu’à maintenant focalisés sur l’électroportatif. Désormais, nous nous intéressons au thermique et au pneumatique. Ce sont deux marchés beaucoup plus importants avec de nouveaux concurrents. Nous nous donnons les moyens d’y parvenir avec une stratégie de développement de produits, des équipes et de la R&D. Nous allons prendre le temps nécessaire pour tout mettre en place dans chacun des pays où nous sommes présents. Nous avons des commerciaux et des prescripteurs que nous avons encore renforcés cette année. Nous comptons, en France, plus de 24 prescripteurs soit pratiquement autant que de commerciaux. Chaque prescripteur est spécialisé sur un métier et ce sera le cas avec notre nouvelle gamme.

T. C. : Nous nous diversifions sur plusieurs marchés qui ne sont pas forcément proches. Il y a MX Fuel et les outils spécialisés, que ce soit pour les garagistes, les plombiers, les électriciens. Chaque secteur possède ses canaux de distribution, sa façon de fonctionner et nous devons nous adapter. Si nous voulons proposer un accompagnement et un service de qualité à nos clients finaux et à nos partenaires distributeurs, nous devons nous spécialiser et professionnaliser nos équipes. Nous ne pouvons pas demander à nos équipes d’avoir une vision à 360 degrés. Pour la partie consommable, par exemple, nous avons recruté des personnes qui sont dédiées uniquement à ce domaine.

B. D. : Il faut rappeler que nous ne sommes pas une marque généraliste. Quand nous allons à la rencontre d’un éventuel partenaire distributeur, nous insistons sur le fait que nous ne venons pas cannibaliser les marques avec lesquelles il travaille déjà.

T. C. : L’objectif est de nous positionner auprès des distributeurs sur la vente additionnelle et non en substitution des autres marques déjà référencées. Nous voulons apporter à la distribution professionnelle un chiffre d’affaires supplémentaires qui, jusqu’à maintenant, passait en direct.

B. D. : C’est la preuve que nous n’avons pas la démarche d’une entreprise généraliste. C’est la principale différence avec nos concurrents. Nous devons permettre à un plombier ou à un électricien d’avoir seulement des outils Milwaukee. Sur la même plateforme, nous pouvons lui fournir tout ce dont il a besoin. Cette stratégie se caractérise aussi par la rétrocompatibilité sur dix ans de nos produits. Pour renforcer cette relation avec nos clients finaux et nos partenaires distributeurs, nous avons l’ambition de faire plus de cinquante événements avec eux durant l’année.

T. C. : Nous voulons un maximum d’artisans utilisateurs de nos outils Milwaukee. Donc, en termes de stratégie, en R&D, par pays et quel que soit le secteur, nous ne nous imposons aucune limite. Un artisan qui choisit d’utiliser nos produits a l’assurance que son outil fonctionnera toujours dans 10 ans malgré les évolutions technologiques. Nous créons une véritable fidélité avec nos clients. Dans ce sens, nous avons ouvert un nouveau centre de réparation de nos outils et un centre de formation.
Recueilli par J. Becam

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Si Milwaukee a présenté 23 nouvelles machines en M18, 11 en M12, de nouveaux consommables ainsi que les dernières nouveautés autour de One Key, sa gamme de machines connectés, la principale annonce du salon annuel du fabricant a été la présentation de la nouvelle gamme MX Fuel. Lancée en France autour de l’été 2020, cette nouvelle gamme comprendra cinq produits pour l’instant : une découpeuse béton 350 mm, un carotteur diamant 150 mm, un démolisseur 25 kg, un déboucheur et une tour d’éclairage. Conçue pour remplacer les engins lourds et dangereux sur les chantiers, cette nouvelle gamme sur batterie vient compléter les plateformes M12 et M18 en couvrant les applications les plus exigeantes, tout en garantissant la sécurité de l’utilisateur. Avec cette nouvelle gamme d’outils sans fil, Milwaukee affiche clairement son objectif : remplacer les outils thermiques sur les chantiers et ainsi améliorer l’empreinte carbone des professionnels. La gamme MX Fuel Milwaukee promet donc d’offrir aux utilisateurs des performances équivalentes à celles des outils thermiques, tout en renforçant leur confort de travail ainsi que leur sécurité.