En Angleterre, ToolStation exploite les QR-codes pour muscler ses ventes en ligne

Quatre fois par an, c’est devenu “le” rendez-vous incontournable des clients de ToolStation pour découvrir les nouveautés produits. L’enseigne spécialisée en outillage et quincaillerie édite depuis sa création en 2003 un catalogue trimestriel à partir duquel les professionnels peuvent passer commande en point de vente ou sur le site web.

Avec une difficulté de taille… Au fil de l’eau, le distributeur a constaté qu’il n’était pas forcément aisé pour les clients de s’y retrouver dans sa “bible” produits de 800 pages qui présente pas moins de 17 000 références !

Raison pour laquelle le distributeur a décidé en début d’année d'orienter plus efficacement ses clients BtoB vers son site marchand… jusqu'alors très peu utilisé. Pour en optimiser l’usage, ToolStation s’est fait accompagner par l’agence conseils Havas Helia : une filiale d’Havas spécialisée dans le CRM et la data clients.

Solution proposée ? L’envoi de courriers publicitaires intégrant des QR codes personnalisés et ultraciblés. Des mini-livrets de quatre pages sont adressés aux clients. Chacun contient des QR-codes renvoyant aux pages du site internet qui correspondent aux univers produits les plus fréquemment visités par le client.

Au fil de cette première campagne print-to-web orchestrée par ToolStation, la direction marketing a constaté que, pour la majorité des clients, seuls six des vingt-et-un rayons existant les intéressent réellement.

En vue d’ajouter une dose de créativité − et d’efficacité − à ce courrier publicitaire, certains pixels des QR-codes sont colorés en bleu de sorte de former le dessin d’un ustensile symbolisant sa catégorie : un tournevis pour la catégorie des outils manuels, un rouleau pour le rayon peinture et décoration, une poignée de porte pour la quincaillerie, etc.

Autre astuce : chaque QR-code est autocollant pour être apposé là où ce sera le plus pratique pour le destinataire : sur sa boîte à outils, sur le tableau de bord de son véhicule, sur son établi par exemple. L’effet du courrier publicitaire se prolonge « vers les endroits les plus stratégiques pour le client », observe la direction de l’enseigne qui n’hésite pas à évoquer « de très belles performances ».

La campagne aurait ainsi dépassé les objectifs initiaux de… 300 %. « Non seulement le trafic web a augmenté de 10 % chez les clients, mais les achats en ligne sont 9 % plus fréquents qu’à l’ordinaire, avec des commandes moyennes supérieures de 5 % par rapport au montant du panier habituel », se félicite le distributeur.

Le revenu supplémentaire par client a également augmenté de 14 %. « Tout cela a abouti à une économie annualisée d’un peu moins de 1 M£ [environ 1,15 M€ : Ndlr], tandis qu’une communication déficitaire s’est transformée en une communication rentable avec un retour sur investissement de l’ordre de trois pour un », revendique-t-on chez ToolStation.

Last, but not least : le dispositif aurait permis aux data scientists de l’enseigne de dédoublonner 6,5 % de la base clients qui recevait plusieurs exemplaires d’un même catalogue papier.

Ces performances ont été saluées par la Data & Marketing Association qui vient de décerner à ToolStation et à son agence le prix “Gold Best BtoB 2021” du très convoité DMA Award. De quoi donner des idées aux acteurs du négoce hexagonal ?