Comment mieux accompagner les ménages dans la rénovation énergétique ?

[Zepros Bâti] Trop impersonnel, trop passif, trop tardif ou trop professoral, l’accompagnement des particuliers dans leur projet de rénovation montre beaucoup de limites en France. L’Ademe propose plusieurs pistes d’amélioration pour parvenir à enfin toucher et convaincre une plus large portion de la population.

La notion d’accompagnement est largement employée dans le discours des acteurs du secteur de la rénovation énergétique de l’habitat. Pourtant elle reste assez floue et surtout, insuffisamment efficace. L’Ademe a donc piloté une étude sur le sujet, basée sur des techniques socio-ethnologiques, pour mieux cerner les limites des méthodes actuelles et proposer des pistes pour améliorer les pratiques.

Pour l’agence, « il apparaît nécessaire de développer un véritable plan marketing de mise en œuvre de l’accompagnement déployé selon cinq axes principaux ». Le premier contact, tout d’abord, devra être retravaillé. Le « primo-conseil » centralisé, effectué par des opérateurs du numéro national, se borne actuellement à orienter les appelants vers le Point Rénovation Info Service le plus adéquat, en fonction de leur localisation géographique et de leur niveau de revenus. Insuffisamment formé, le personnel ne serait pas en mesure de proposer forcément le bon service, à la bonne personne, au bon moment, ce qui pourrait décourager certains particuliers. L’Ademe suggère que le marché soit mieux segmenté afin d’être en mesure de proposer un argumentaire et une offre adaptés, non seulement en termes de critères économiques (revenus, type de logement) mais également en tenant compte d’autres variables, comme la motivation des ménages ou l’étape du cycle de vie. La question des copropriétés notamment, serait à ce jour peu exploitée, avec seulement quelques initiatives métropolitaines à Paris, Lyon, Grenoble ou Rennes. « Les données issues du volet digital de la campagne Faire pourraient également être exploitées à l’échelle nationale », ajoutent les auteurs de l’étude.

Autre piste de progrès, la sortie de la position de "simple répondant" : « Dans l’ensemble, le service public est dans une posture de réponse à la demande et s’adresse en grande partie à un public déjà relativement convaincu ». L’Ademe propose d’aller au-devant des particuliers et de bâtir une stratégie de prospection, peut-être en s’adressant à ceux qui sont en phase d’acquisition d’un bien, ce qui permettrait d’arriver plus tôt dans la chronologie des événements. Car les ménages « se tournent parfois trop tardivement vers le service public, lorsque le projet est déjà bien engagé et que certaines décisions sont déjà prises », les rendant difficiles à modifier. Les auteurs évoquent l’idée d’opérations collectives ciblées, dans des zones où le bâti est homogène : lotissements pavillonnaires, centre-bourgs, quartiers ouvriers...
Pour des adapter les offres à chaque cible, l’Ademe imagine de combiner toutes les dimensions possibles : service de base et optionnels, contacts par téléphone, digital, permanence ou visite à domicile, accompagnement individualisé ou collectif... Elle parle de « jeu de briques de services » associant potentiellement une diversité d’acteurs publics engagés sur l’amélioration de l’habitat, pouvant être renforcés par des acteurs privés. Ce foisonnement obligera à la mise en place d’outils de suivi de la relation client (CRM), bien plus évolués qu’un simple outil de reporting/suivi de l’activité. Cette solution permettra par exemple de programmer des relances, de ne pas submerger les ménages dans un flot ininterrompu d’informations plus ou moins utiles, d’évaluer la satisfaction et les résultats voire de réactiver la relation dans le cadre de l’atteinte d’une performance BBC Rénovation. L’outil Coach Copro est cité pour ses fonctionnalités et sa large mutualisation.
Les sociologues recommandent également de développer l’écoute active. Ils détaillent : « L’écoute active suppose de mettre pour un temps son savoir à distance pour gagner la confiance et entrer dans l’intimité de l’accompagné (...) permettre l’expression de ses attentes (...) et de ses contraintes ». Les auteurs plaident pour « une approche globale du projet de rénovation » incorporant les aspects de confort, d’esthétique et de valeur verte, en plus des économies d’énergie. Et mettent en avant la co-construction des projets en faisant preuve de pédagogie et d’acculturation des particuliers. Mais attention, tous ces changements ne pourront se faire qu’à certaines conditions : « Un fort soutien managérial traduit dans une stratégie claire et partagée », « des outils professionnels adaptés » et « des formations à caractère commercial puisqu’il s’agit ici de gérer la prise de décision chez les ménages ou copropriétés ». Vaste programme...

G.N.