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Milwaukee : un tour de vis supplémentaire en faveur de la distribution sélective

Stéphane Vigliandi
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Milwaukee - Convention européenne, Stockholm - Février 2024.

Édition suédoise très grand format pour la convention des cent ans du fabricant nord-américain d’outillage à main et électroportatif. Innovations, poursuite de la diversification dans les EPI, économie circulaire… : durant trois semaines, Milwaukee a montré les muscles. Avec l’ambition de doubler ses ventes en Europe d’ici à 2030.

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Un véritable show à l’américaine comme Milwaukee – l’une des marques BtoB du nord-américain Techtronic Industries (TTI) – en a le secret. Durant trois semaines, courant février, le Scandinavian XPo, le parc des expositions de Stockholm, a brillé aux couleurs de la “marque rouge” qui célèbre ses cent ans en 2024.

Un show qu’a animé Olivier Lerch, le vice-président marketing Europe de TTI, en insistant entre autres sur la plateforme M18 (recharge de batteries). « Une vraie alternative au thermique avec deux fois plus d’autonomie pour gagner en productivité sur les chantiers et dans les ateliers », a-t-il martelé.

Côté faits et chiffres 2024, sa traditionnelle convention annuelle de Milwaukee aura été à la hauteur de ses ambitions : près de 5 000 visiteurs professionnels venus de toute l’Europe dont un peu plus de 500 clients français, une palette de huit cents nouveautés versées au catalogue ou encore le lancement d’une nouvelle solution de connectivité de l’électroportatif. Le tout dans un contexte de marché qui, a priori, continue de sourire au fabricant.

C’est d’ailleurs avec son offre pléthorique que le géant américain du secteur se présente comme un sérieux « challenger en Europe » : une région où la société basée dans le Wisconsin (États-Unis) revendique, aujourd’hui, 26 % de parts de marché (tous secteurs d’activité confondus : BTP, automobile, industrie...) pour un chiffre d’affaires de 2 Md€ l’an passé.

Sécurité renforcée, confort et optimisation d’utilisation, batteries recyclables, économie circulaire… : Milwaukee indique avoir investi environ 150 M€.

Distribution sélective : un (grand) pas de plus en février 2024

Tant en Europe que dans sa filiale hexagonale, Milwaukee revendique ainsi une croissance de son activité de 14 % (valeur) en 2023. « Nous avons toutefois dû passer une hausse moyenne de nos tarifs comprise entre +4 % et +5 % l’an dernier », admet Bastien Dubreuil, le directeur commercial et marketing de la marque en France. La filiale a clos 2023 avec 170 M€ de ventes (60 % du chiffre d’affaires réalisé avec les filières Bâtiment et Industrie).

Une « belle performance », juge-t-il, d’autant que l’outilleur avait déjà revendiqué un bond d’activité de 22 % en 2022. « Nous continuons d’ailleurs d’être en phase de conquête avec une part de marché globale de 23 % [en valeur] sur le marché français dont 26 % avec le sans-fil », détaille Bastien Dubreuil.

Et de poursuivre : « Si certains concurrents travaillent en direct, nous confirmons notre volonté de collaborer avec une distribution sélective. Les univers et métiers que nous adressons sont devenus extrêmement techniques ».

En clair, Milwaukee ne souhaite « absolument pas être référencé par les circuits grand public [grandes surfaces alimentaires ou de bricolage], ni sur les places de marché », prévient Bastien Dubreuil comme. Le groupe TTI l’avait déjà annoncé lors de la convention Milwaukee 2023 à Barcelone.

Une stratégie de distribution résolument « sélective » et affirmée que le fabricant a encore décidé de renforcer. Depuis le 1er février 2024, il a donné un “tour de vis” supplémentaire pour éviter les “évasions” de produits Milwaukee hors de ses circuits balisés : les négoces. Et attention ! Les distributeurs qui seraient tentés de vendre sur des circuits parallèles pour se retrouver sur les marketplaces seront recadrés.

En Europe, cette stratégie globale vise à « protéger notre image de marque, renforcer le réseau professionnel et se permettre de dire “Non !” aux revendeurs qui voudraient sortir des clous ». Exit donc la vente directe y compris avec les clients grands comptes.

Au cœur des nouveautés 2024 de Milwaukee...

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Milwaukee - Convention européenne, Stockholm - Février 2024.
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Milwaukee - Convention européenne, Stockholm - Février 2024.
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Milwaukee - Convention européenne, Stockholm - Février 2024.
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Milwaukee - Convention européenne, Stockholm - Février 2024.
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Milwaukee - Convention européenne, Stockholm - Février 2024.
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Milwaukee - Convention européenne, Stockholm - Février 2024.
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Milwaukee - Convention européenne, Stockholm - Février 2024.
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Milwaukee - Convention européenne, Stockholm - Février 2024.

Parmi les innovations 2024

• La nouvelle batterie Forge de 18 V bénéficie d’un poids plus léger pour 50 % de puissance supplémentaire. Ce qui favorise les charges ultrarapides. La batterie est rétrocompatible avec plus de 290 outils badgés M18 (nom de la plateforme d’outils de chantier sur batterie que Milwaukee développe depuis 2008). Généralisation de la fonction Auto-Stop en électroportatif et déploiement du Rapid-Stop (arrêt de la machine « en moins de 2 secondes »).

• La solution de connectivité One Key (gratuite) permet la traçabilité les outils électroportatifs et instruments de mesure (limiter pertes et vols), de les gérer et les personnaliser.

• En workwear, une ligne de pantalons de travail polyvalents et flexibles (avec, entre autres, trois systèmes de genouillères individuelles) est déployée pour « s’adapter à tous les métiers ».

• En EPI, la diversification engagée en 2021 s’étoffe. Cet univers vient d’intégrer des gammes de chaussures de sécurité. Ce qui fait désormais dire à Milwaukee qu’il permet de « protéger de la tête aux pieds ». Sortie en 2023, la gamme de casques de sécurité Bolt devrait être dotée courant 2025 d’une solution protégeant contre l’arc électrique.

À noter que pour la première fois, la marque a convié trois représentants de l’OPPBTP (l’organisme de prévention du BTP) à participer à son forum. L’occasion d’échanger avec les artisans présents sur les points de vigilance à respecter sur les chantiers comme, par exemple, le port obligatoire des EPI et d’EPC (équipements de protection collective).

Enfin, Milwaukee France devrait « bientôt adhérer au Synamap » : le Syndicat national des acteurs du marché de la prévention et de la protection qui réunit fabricants et distributeurs.

Stéphane Vigliandi
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