En France, les enseignes Orexad et Brammer fusionnent

Nouvelle étape chez le n°1 européen du négoce spécialisé dans les fournitures industrielles. Rebaptisé Rubix après la fusion en juin 2017 d’IHP (n°1 du secteur en Europe) et de son alter ego Brammer (le n°2 européen), l’ex IPH-Brammer* vient d’annoncer que ses « deux sociétés Orexad et Brammer s’unissent pour devenir une seule et même entité juridique : Orexad Brammer ».

L’information a été officialisée le 1^er mai 2021. Trois semaines auparavant, le 13 avril, Orexad avait posté sur ses profils sociaux un message en forme de teasing : « Il se passe quelque chose chez Orexad... Restez connecté, on vous réserve une annonce de taille le 3 mai prochain ! ». Ce 3 mai, le nouvel ensemble Orexad Brammer a donc « dévoilé [la] grande nouvelle ».

Concrètement, il s’agit de la suite logique du rapprochement initié mi-2017 et finalisé au printemps 2018. « Cette étape importante dans notre histoire nous permet de consolider notre position au niveau national comme au niveau européen », se félicite d’ailleurs le distributeur.
* Le fonds Advent International a racheté Brammer fin 2016 et IPH en septembre 2017. 

En publiant en mars dernier un instantané de ses résultats 2020, le groupe Rubix a revendiqué un chiffre d’affaires consolidé relativement stable par rapport à 2019 : à hauteur de 2,372 M€ HT contre 2,4 Md€ un an plus tôt.

Dans l’Hexagone, face au leader national Descours & Cabaud, l’ancien patron d’Orexad-Brammer France, Pierre Vantstoflegatte*, estimait qu’en 2018 le réseau d’environ 230 agences captait « entre 8 % et 10 % de parts de marché » (valeur) ; l’activité des grossistes spécialisés en fournitures industrielles pesant, bon an, mal an, près de 10 % des ventes en Europe (voir encadré ci-dessous) – soit environ 10 Md€ HT annuels.

Employant plus de 2 300 collaborateurs sur le territoire, le réseau Orexad Brammer explique que cette nouvelle marque-enseigne unifiée doit permettre à ses clients de « simplifier les process d’achats et de facturation » entre autres. Avant de préciser que ses deux filiales ne sont « pas impactées par cette fusion ».

Pour les professionnels en compte, les numéros SIREN des deux entités ne sont en effet pas modifiés. En revanche, si les identifiants clients restent inchangés sur l’Espace Pro du site Orexad, les entreprises recevront « bientôt de nouveaux identifiants » sur l’e-shop Brammer.

Quelques semaines après sa prise de fonction à la tête du groupe Rubix, en mars 2018, le CEO danois Martin Gaarn Thomsen avait pourtant prévenu : « Nous conservons nos marques fortes, comme Orexad en France, avec la signature “powered by Rubix” » tout en précisant qu’après l’exécution des synergies – « notamment sur les achats » –, sa priorité allait logiquement « se concentrer sur les clients ».

Comme à l’occasion de toute fusion, l’une des marques reprises finit toujours pas s’effacer au profit d’une autre jugée plus forte en termes d’image et de potentiel commercial. Qui d’Orexad ou de Brammer pourrait disparaître – ou pas – à terme ?
* Président d'Orexad Brammer France de septembre 2017 à décembre 2018, Pierre Vanstoflegatte est parti chez Bouygues Energies & Services début 2019. En France, il a piloté la fusion issue du mariage entre IPH et Brammer. Franck Voisin lui a succédé en octobre 2018.