En France, Van Marcke veut (à nouveau) à grandir

Devant son tableau de bord, Vincent Lepoivre (directeur de Van Marcke France) égrène les statistiques du premier semestre 2016. « Depuis trois ans, chez Van Marcke, nous constatons qu’une bonne année en sanitaire succède à un bon exercice en chauffage et vice-versa. Les incitations fiscales du gouvernement (CITE, éco-PTZ…) n’induisent pas de véritable effet levier sur le marché du second œuvre technique », constate le manager en poste depuis 2004 à Marcq-en-Barœul, près de Lille, où se trouve le siège de la filiale française.

Confrontée à un marché hexagonal encore erratique, l’enseigne teste depuis juillet 2013 le concept Van Marcke Inspirations dans son agence-mère lilloise. « Dans l’univers de la salle-de-bains, les installateurs français préconisent avant tout une solution design et d’un bon rapport qualité/prix. C’est une différence sans doute fondamentale par rapport aux artisans belges qui ont une approche plus pragmatique de ce lot technique (durabilité, confort, sécurité, etc.) », confie Vincent Lepoivre pour qui le site de Marcq-en-Baroeul fait véritablement office de « laboratoire ».

Reprenant les codes merchandising des points de vente belges, le concept – adapté au marché français – scinde le showroom en deux zones distinctes. D’une part, l’exposition Van Marcke Inspirations s’articule autour de 14 boxes modulables de 4 à 8 m² (en structure métallique). D’autre part, l’autre moitié de l’espace – en présentation individuelle – est un entrelac de robinetteries, de meubles, de systèmes de douche et lavabos ou encore de supports bâtis présentés dans leurs écrins muraux.

« C’est une nouvelle façon de présenter nos collections de salles-de-bains en ambiance et de mettre en valeur les gammes techniques afin de mieux nous positionner et cibler les clients particuliers. D’ailleurs, environ 75 % des clients particuliers sont envoyés dans nos agences par leur installateur », argumente le manager. Et la prescription ? « Elle fait, bien sûr, partie de notre feuille de route pour continuer à nous développer sur le marché français. Mais, aujourd’hui, ce n’est pas la priorité ; contrairement à Van Marcke Belgique dont le département Projets traite en direct avec les prescripteurs, bureaux d’études et majors du BTP », rétorque-t-il.

La priorité d'enseigne en France ? « Développer encore notre proximité clients en-dehors de nos zones historiques – les départements du Nord et du Pas-de-Calais, principalement – et renforcer encore la mission de “stockiste-logisticien” de notre réseau », commente Vincent Lepoivre. Après avoir fermé courant 2010 ses six agences de l'Est de la France (voir encadré), l'enseigne a en effet adopté une nouvelle stratégie depuis 2011. À savoir : se concentrer sur le nord de la France où il y a moyen de renforcer le réseau.

En outre, l'Hexagone ne comptait que des agences Van Marcke Technics dédiées aux seuls professionnels. Une différence de taille avec la Belgique voisine où « les différents concepts cohabitent et se soutiennent mutuellement (salles d’exposition, magasins pour professionnels, concept Big Blue, pôle Blue Projet...). Pour accroître le succès en France, il a été décidé d’y déployer également ces concepts de vente grâce à un réseau dense de magasins et un ancrage régional plus important », détaille le dirigeant.

D’ailleurs, le chantier logistique qui a démarré, en juillet 2016, à Courtrai (au siège la maison-mère du groupe) devrait permettre d’« accélérer à terme le déploiement de l’enseigne en Europe et, de ce fait, également en France ; mais aussi d’accroître les flux de livraison vers la France ». Les offres promotionnelles font partie des autres leviers qu’actionne l’enseigne depuis quelque temps.

« Il s’agit d’actions à valeur ajoutée liées, notamment, à des opérations de prospection clients. Si cette stratégie n’influe pas forcément sur le montant du panier moyen, sa vertu a le mérite de créer des flux de nouveaux clients et d’intensifier le trafic en agences », résume Vincent Lepoivre. Un moyen de séduire des installateurs de plus en plus sollicités par les pure players du second œuvre technique ?