Avec un CA à -1,4 % en 2023, le marché du Bricolage fait de la résistance

Vendredi 24 mai lors de la présentation des statistiques 2023 du marché, c’est Caroline Hupin, déléguée générale de la FMB, qui a pris la parole en premier. Non pas en annonçant les résultats du marché 2023 sur le périmètre des GSB, mais en dévoilant un observatoire mis en place avec Viavoice sur “Les Français et le Bricolage”. 

Une étude passionnante qui nous apprend entre autres que trois Français sur cinq se déclarent bricoleurs, sept sur dix se sentent compétents en aménagement, décoration et jardinage. En revanche, ils ne sont plus qu’environ 30 % dès que le bricolage devient technique : électricité, plomberie et menuiserie.

Le prix des produits ? C’est ce qui compte le plus pour 90 % des bricoleurs. Un critère talonné par celui des économies d’énergie (8 %) ; ce qui peut être une autre façon de se questionner sur les prix (voir encadré ci-dessous sur l’étude Viavoice).

Côté chiffres du marché 2023, Juliette Lauzac, responsable des études pour la FMB et Inoha, a présenté les données calculées sur le seul périmètre des GSB pour un chiffre d’affaires global d’environ 24 Md€ en expliquant qu’il s’agissait là d’un recul de 1,4 % en valeur comparé à 2022.

Avant de préciser qu’il faut aussi tenir compte dans ce chiffre d’un effet mécanique dû à l'inflation... d’au moins 4,2 points. Alors, tous comptes faits, le marché a sans doute reculé en volume de ventes d’environ 5,5 % en 2023.

Encore une fois, il ne s’agit pas du marché du bricolage au sens large, mais seulement de celui des GSB, car il manque environ 10 Md€ réalisés par les négoces auprès des particuliers, par les GSA et les pure-players. Sur ce point particulier, à l’exception des GSA justement qui auraient progressé en 2023 (certains acteurs de la filière évoquent un bond de +12 % !), négoces et pure-players auraient marqué le pas.

Bref, le marché du bricolage évalué à 34 Md€ en 2021 doit être un peu en retrait lui aussi en 2023. À lui seul, le bon résultat des GSA ne peut en effet sauver la mise dans la mesure où leurs ventes Brico ne pèsent qu’environ 1,2 Md€ sur ce marché. 

Quand on décortique les 24 Md€ de 2023 – que la rédaction de Zepros Habitat a pris soin de recalculer à 23,847 Md€ exactement –, on note que la part d’achats en ligne (livré ou click & collect) dans le CA des GSB ne point qu’à 5,3 % ; soit environ 1,2 Md€.

Certes, la progression est +10 % comparé à 2022 en parts de marché car le web ne pesait que 4,8 %. Reste qu’il s’agit d’une stagnation vs 2021 : une période durant laquelle, l’activité web des GSB atteignait déjà 1,2 Md€. Curieux ? Oui et non, car ces chiffres ne tiennent pas compte du web marketplace/GSB, notamment celui de Leroy Merlin.

En termes d’analyse par secteur, FMB et Inoha proposent une grille de lecture intéressante : l’analyse des travaux selon qu’ils sont nécessaires ou pur projet ou encore projet/plaisir en rappelant que, côté projet/plaisir, le brico était fortement concurrencé l’an dernier par les loisirs (restaurants, cinéma, voyages). Une sorte de rattrapage des années Covid qui était attendu.

L’analyse des évolutions de chaque rayons doit aussi se faire à l’aune du cours des matières premières. On verra, par exemple, que la baisse du CA des achats de câbles électriques ne s’explique pas forcément par moins de travaux électriques, mais simplement parce que le cours du cuivre baisse.

Selon Juliette Lauzac, la quasi-totalité des rayons limite leur décroissance par rapport à 2022 et reste en nette progression par rapport à 2019. Le rayon Peinture-Droguerie-Colles s’inscrit en première place des rayons qui progressent comparé à 2022 à +2,3 %.

« Pour autant, il n’atteint pas son niveau de 2020-2021, années durant lesquelles l’engouement pour ces petits travaux a été au plus haut. » S’ensuivent les rayons plomberie/salle de bains/cuisine (+0,7 %), quincaillerie (+0,1 %) et revêtement (+0,1 %).

Le rayon Bâtiment, lui, est révélateur de la montée en compétence des bricoleurs, selon la FMB et Inoha. D’autres y verront une progression de travaux plus ou moins pros, plus ou moins auto-entrepreneurs. En tout cas, cet univers a affiché une montée en puissance en 2021 (+17%) et un léger recul (-1 %) 2022, mais toujours à un niveau très élevé par rapport à 2019 (+33%).

Dans la même logique, les rayons Bois & Menuiserie (-1,6 %), Électricité (-2,0 %) et Outillage (-3,0 %) suivent une tendance à la baisse par rapport à 2022, mais se maintiennent à un niveau très honorable par rapport à 2019 : respectivement à +25 %, +17 % et +8 %.

« Concernant le rayon Jardin (-3,9 %), on constate un recul des familles Aménagement (-6,2%) et Plein Air (-13,3 %), note Juliette Lauzac. Deux facteurs expliquent cette tendance : le boom des projets d’aménagement de jardin en 2021 finalisés en 2022, et la météo-dépendance de ce secteur qui, après un épisode caniculaire en 2022, se retrouve confronté à une météo pluvieuse en 2023, météo qui a de son côté porté la famille Outillage motorisé qui s’est envolée à +11 %. »

Pour sa part, le rayon Décoration poursuit sa chute. C’est l'exemple même de l’univers produits concurrencé par les autres marchés des loisirs (restaurants, voyages…). L’activité s’est érodée de -4 % par rapport à 2022.

Le rayon Chauffage (-8,3 %) subit une correction après une forte progression l’an dernier (crainte de pénurie de chauffage). Parmi les produits remarqués par leur progression, tous rayons confondus, il faut souligner le boum des équipements en photovoltaïque et chargeurs (+10 %), des tondeuses autoportées en GSB (+21 %) ou encore des panneaux muraux de salle de bains (+29 %), des fenêtres en bois (+17 %). À noter : l’écroulement des ventes de groupes électrogènes (-40 %). Il est vrai qu’en 2022, les ménages s’étaient jeté dessus par crainte d’un black-out électrique général.

Côté enseignes, comme les chiffres 2022 ne sont pas connus, la rédaction de Zepros Habitat a recoupé ceux de cette année en les comparant aux chiffres d’affaires de 2021 et 2019. Ce qui donne un premier résultat marquant. Le groupe Adeo – au sens large – s’approche désormais, peu ou prou, de la barre des 50 % de parts de marché du bricolage en GSB en France avec 48 % contre 44 % en 2019 ou 2021 (hors marketplace).

Une progression que le groupe doit à ses propres résultats (+4,15 % en deux ans), mais surtout aux bonnes performances de Bricoman et Weldom ; tous deux à +18 % sur la période. Pendant ce temps, Kingfisher voit ses part de marché passer de 27 % en 2019 à 26,2 % en 2021 et 24,7 % en 2023. Les groupes Mr.Bricolage et ITM maintiennent leurs positions, respectivement, à 8,3 % et 13,6 %.