Batiman : sa feuille de route pour «rebondir»

[Zepros Négoce] Axé sur les marchés des menuiseries intérieure et extérieure, de la protection solaire et de la cuisine, le réseau de franchise qui célèbre ses 30 ans cette année, vient de dévoiler son plan stratégique à trois ans. À la clé : une réorganisation et le déploiement de nouveaux outils pour « conquérir de nouveaux clients et de nouveaux territoires ».
“Ressalto” ! C’est-à-dire “rebond” en portugais. C’est sous ce mot d’ordre que les adhérents du réseau Batiman se sont réunis en convention nationale mi-mai à Lisbonne. Président de l’enseigne depuis août 2018, Philippe Valette a ainsi présenté la feuille de route pour les trois prochaines années ; alors que la franchise lancée en 1989 revendique avoir atteint « l’âge de maturité ». Avec son arrivée, « le réseau réorganise sa politique commerciale et se dote de nouveaux outils indispensables à son développement », souligne la centrale de référencement dans un récent communiqué. Directeur du développement de l’enseigne depuis dix ans, Pascal Minard insiste de son côté sur « les excellents résultats » du réseau. « Alors que le marché a évolué de +3 % par an, nous avons augmenté nos ventes, à périmètre constant, de +9 % en 2016, +13 % en 2017 et +8 % en 2018. En dix ans, tous les nouveaux adhérents ont obtenu les gains annoncés au départ. Ce qui nous permet de dire haut et fort que les chiffres annoncés en phase de négociation sont fiables : il n’y a pas d’écart… »

En plus des réunions régionales et nationales, de nouvelles actions sont actuellement lancées pour « développer la solidarité et l’esprit réseau ». Par ailleurs, de nouveaux groupes de travail vont être mis en place pour intensifier l’échange d’informations entre les franchisés : rémontées terrain et partage des connaissances. En termes de formation et de professionnalisation des équipes, « un vaste chantier » est également lancé. Enfin, l’enseigne entend renforcer encore l’esprit collectif du réseau et les échanges avec les fournisseurs en lançant la première édition du Forum Produits & Métiers Batiman qui se déroulera en septembre prochain.

En parallèle, le spécialiste menuiseries s’est engagé dans une stratégie de communication nationale depuis janvier 2017 pour renforcer sa notoriété, conquérir de nouveaux clients et les fidéliser. Un choix, a priori, payant puisque, l’an dernier, la centrale revendiquait une hausse de son trafic on-line de +50 %. Si la direction ne souhaite pas divulguer les taux de notoriété spontanée et assistée de l'enseigne, elle observe toutefois que le parrainage de l’émission “7 à 8” sur TF1 de janvier à mars 2019 a eu « un impact positif en magasins ». La campagne sera d’ailleurs reconduite à la rentrée. Au-delà des actions de communication BtoC, Batiman prépare actuellement une nouvelle communication à destination de ses cibles BtoB (menuisiers, agenceurs, cémistes…). Autre chantier : la valorisation de l’expérience client. La centrale poursuit son travail de numérisation de ses process commerciaux et déploie des outils de CRM dédiés. Enfin, deux nouveaux animateurs du réseau viennent d’être intégrés. Avec le pari jugé « ambitieux, mais réaliste » de « couvrir 100 % du territoire d’ici cinq à sept ans », confie Pascal Minard qui annonce l’ouverture de magasins dans 60 nouvelles villes. Sur un marché de la menuiserie très concurrentiel, Batiman estime avoir « plus que jamais des arguments pour attirer de nouveaux adhérents », revendique le franchiseur.