Le “Festival” des projets d’Agathe Monpays… et de Leroy Merlin d’ici à 2035

Elle a osé ! Agathe Monpays, la jeune et célèbre directrice générale de Leroy Merlin France, a organisé une petite rencontre avec une poignée de journalistes des grands quotidiens nationaux, régionaux, économiques et quelques magazines spécialisés dans la distribution.

Elle a osé car la direction de Leroy Merlin France est réputée plus mutique. Mais ses proches conseillers en communication l’ont convaincu que la lumière est toujours plus bénéfique que l’ombre. Et ils ont bien fait car elle a abordé tous les sujets avec un naturel confondant.

À commencer par son prochain congé maternité qu’elle prendra bien sûr comme tout salarié de l’entreprise pour mettre au monde son deuxième enfant. Dans le “Festival des Projets”, pour reprendre le nom de la promotion de l’entreprise, elle n’a donc pas caché les siens, mais a surtout développé ceux de la première enseigne de bricolage de France qu’elle dirige.

Agathe Monpays a profité de la présentation des résultats 2024 de la société pour souligner la transition de genre chez Leroy Merlin. La rédaction de Zepros avait un peu secoué le cocotier des GSB en annonçant un recul de l’enseigne de 5 % en 2024 contre 4,3 % pour le marché (source : Fédération des magasins de bricolage/FMB) osant dire que le recul du leader emportait avec lui le marché.

La direction de Leroy Merlin n’avait pas été longue à réagir pour rappeler que sa baisse en 2024 était certes de 5 % au périmètre des magasins mais en comptant la marketplace et les services, le n°1 tricolore du secteur ne reculait que de 3,2 % avec un volume d’affaire global tutoyant les 9,6 Md€.

Alors, pourquoi parler de volumes d’affaires ? Car il agrège des sorties de caisse, des ventes de services (la pose par des artisans) de l’activité de la marketplace. D’ailleurs, le chiffre d’affaires de la marketplace compenserait quasiment à lui seul les 472 M€ perdus dans les magasins. Autrement dit, il y a une migration vers des services et le business de place de marché.

« L’année 2024 a été très apprenante, très challengeant. Nous avions fait le choix, il y a maintenant quelques années, de beaucoup diversifier notre activité sur internet, les marchés pros, les services. Aujourd’hui la part des ventes en ligne est chez nous trois fois supérieure à la part du web sur le marché général. Cela représente 12 % de notre chiffre d'affaires, soit 1,2 Md€ […] avec une marketplace qui pèse aujourd’hui, près d'un demi-milliard d'euros d'activité ».

Autre pôle en plein essor : l’activité tournée vers la clientèle BtoB. « Le marché professionnel, c’est 1 Md€ de volume d'affaires aussi. En 2024, nous avons battu notre record historique avec cette nouvelle cible », note Agathe Monpays.

Pourquoi parler de volume d’affaires ?  « Si vous êtes venu chez nous faire poser des fenêtres, vous avez peut-être payé 1 000 € de menuiseries avec 500 € de pose – lesquels ne rentrent pas dans le chiffre d’affaires traditionnel , c’est du volume d'affaires », comme l'explique la DG.

Alors entre les volumes d’affaires de la marketplace, celui de la cible BtoB, le chiffre d’affaires de LeroyMerlin.fr  et, bien sûr, celui des passages en caisses… Trois et je retiens deux…. multiplié par le coefficient X… Et j’obtiens un volume d’affaires de 9,6 Md€ au total. « Ce qui est finalement tout ce qu'on encaisse auprès des clients », convient-elle.

Quant aux polémiques avec les autres GSB ou la FMB sur la comptabilisation ou pas des places de marché dans le calcul de la position de chaque enseigne et des parts de marché, Agathe Monpays les balaie d’un revers de manche.

« Pour nous, ça n'a pas de sens de ne pas la comptabiliser, puisqu’à la fin, ce sont des euros que les Français dépensent chez nous. Après, que les concurrents n’aient pas eu envie de faire de marketplace ou de ne le faire que tardivement, c’est leur stratégie. Nous, nous estimons que, notre choix de la marketplace qui a été pris très tôt, est extrêmement gagnant ! », argumente la DG.

De là croire que le magasin deviendra le parent pauvre, il n’en est nullement question. D’ailleurs lors de cette rencontre avec la presse, Agathe Monpays va passer beaucoup de temps à rassurer sur sa volonté d’investir en magasin.

Et la jeune manager de rappeler alors que « le début de l'année s'annonce plutôt mieux dans les rayons où l’enseigne est passée du -5 % de 2024 à zéro avec une croissance globale de 2 % depuis le 1^er janvier 2025 ».

« Beaucoup d’acteurs du retail, même en GSB, ont désinvesti le territoire des magasins et ont parfois laissé leur site un peu se dégrader. Nous considérons comme majeur de continuer à investir dans les magasins. Je dis cela peut-être aussi parce que j'ai vécu huit des dix ans de ma petite carrière en magasin. Mais il faut qu’on prenne vraiment soin de cet actif, insiste la DG de Leroy Merlin France. C’est l'un des premiers montants d'investissement de notre plan stratégique à trois ans : ce qui comprend l’entretien du parc, la transformation énergétique de nos sites ».

Et Agathe Monpays de nous inviter à visiter le site de Clermont-Ferrand (Puy-de-Dôme) implanté carrément au milieu d’une forêt. La surface de vente reste presqu’identique – passant de 11 000 m² à 12 000 m². Fréquentation actuelle ? De 1 800 à 3 000 clients par jour selon la saison.

« Mais les allées seront larges, ce qui est en extérieur aujourd’hui sera en intérieur, le parcours sera fluide, il y a aura des zones d’exposition pour se projeter, des services en plus avec des espaces pour donner des conseils, des cours… Il y aura également un espace de détente avec boissons et en-cas », énumère à nos confères de La Montagne Philippe Nativel, le directeur de ce magasin qui sera dans les standards haut de la marque.

Agathe Monpays a également annoncé la création de nouveaux magasins à Troyes (Aube) – l’inaccessible ville pour l’enseigne ! – et à Saintes (Charente-Maritime).

Mais, dans les points de vente, pour combattre sur le terrain, il faut obéir au client qui a fait du prix son souci n°1 en 2024. Il faut travailler ce que Leroy Merlin appelle « l’accessibilité ». D’après Agathe Monpays, « c’est la première inflexion aujourd’hui du marché : le rapport à la dépense, le pouvoir d’achat. Nous avons investi, l’an dernier, près de 140 M€ dans la baisse des prix de vente des produits ». Un investissement qui s’est traduit par la naissance de la gamme “Essential by Worx” placé frontalement face à Parkside qui croque tant de parts de marché.

La DG de Leroy Merlin le reconnaît d’ailleurs : « C’est une gamme d’outillages de bricolage traditionnel et de jardin que nous n’avions pas encore dans nos gammes […] à des prix défiants toute concurrence et notamment celle les discounteurs ».

Autre illustration citée par la DG ? L’association avec la créatrice et designer Mathilde Cabanas autour de produits déco à petit prix à l’image d’une lampe designée à 39,90 € TTC). « Nous avons fait un carton ! se félicite-t-elle. Tout était “sold out” en 72 heures parce que là aussi, on a cette conviction que le design, le beau ne doivent pas être un sujet d’élites et doit pouvoir adresser tout le monde. »

Et là, on peut y voir également une réponse aux attaques de tout poil sur le flanc de l’univers Décoration par des acteurs à bas prix tels qu’Action , Gifi voire le pure player chinois Temu.

La “guerre” commerciale reste donc la mère de toutes les batailles. La preuve ? Le fameux “Festival des Projets” au sein de l’enseigne. C’est « l’opération commerciale coup de fouet » de la saison qui a réalisé un résultat historique en avril (lire aussi notre article sur Adeo).

« Les nouveaux produits qui arrivent dans nos tracts d’opérations commerciales cartonnent. Je vais donner un seul exemple dans un marché comme le nôtre qui reste en 2025 extrêmement chahuté et tordu. Nous réalisons ainsi le record de chiffre d’affaires d’opérations commerciales toute année confondue, sur le mois d’avril 2025 », confie encore Agathe Monpays.

L’accent est donc sur les magasins. Quant aux concepts, ils restent multiples en les adaptant au marché local. « Je crois qu’on ne consomme pas à Fréjus [Var] comme à Maubeuge [Nord]. Nous laissons donc beaucoup de latitude à chacun de nos patrons de région, mais aussi aux directeurs de magasin pour poser le juste concept là où il se trouve. À Saintes [Charente-Maritime] qui est une plus petite ville, nous posons un format de 5 500 m² dans lequel il y aura une offre Leroy Merlin, mais un peu plus contenue », argumente la DG de Leroy Merlin.

« À l'inverse, Villeneuve-d’Ascq [dans le Nord] passe d’un magasin qui faisait entre 8 000 et 9 000 m² à un format de 15 000 m² : l’un des plus gros sites du Nord-Pas-de-Calais et des Hauts-de-France en termes de grande surface parce que là, il y a un marché, on a une offre à exploiter, etc. », poursuit-elle.

Sans oublier, bien sûr, le déploiement local de petites boutiques dédiées à l’univers de la cuisine ou de la salle de bains. En revanche, la proximité est laissée au cousin Weldom dont l’offre est à 80 % commune avec Leroy Merlin. « Ils font un travail extraordinaire, et je tiens d’ailleurs à saluer mon ami Éric Béchu [DG de Weldom : Ndlr] », souligne Agathe Monpays.

Quelques heures avant de nous recevoir ce jeudi 15 avril, la commission paritaire mixte du Sénat et de l’Assemblée nationale avait convenu de laisser les GSB œuvrer dans la rénovation énergétique – y compris sur les projets aidés en attendant de leur trouver un statut. « C’est sorti hier [le mercredi 14 avril 2025 : Ndlr] : fumée blanche, bonne nouvelle ! confirme Agathe Monpays. La GSB pourra faire partie des acteurs prioritaires de ce marché. »

Dans les faits, c’est une défaite pour la Capeb et une victoire pour les acteurs de la GSB. Leroy Merlin respire car, à l’instar des marketplaces, l’enseigne a pris un risque en prenant très tôt ce cap, voire nettement plus tôt que ses concurrents.

D’ailleurs, sa DG n’hésite pas à faire la comparaison entre les deux marchés : « Ma conviction profonde, c’est que d’ici dix, quinze ou vingt ans – au même titre qu’il n’y a plus de business sans digital aujourd’hui – il n’y aura plus de transformation de l’habitat sans transformation énergétique » (voir encadré ci-dessous).
 

Les alliances seront celles aussi passées avec les artisans…. rénovation énergétique ou pas d’ailleurs. Si leur labellisation RGE est indispensable pour que l’obtention de MaPrimeRénov’, Agathe Monpays les voit au-delà  comme des partenaires d’un marché un tantinet moins do-it-yourself (DYI) à l’avenir.

« L’une des inflexions que l’on ressent fortement chez les particuliers est qu’ils ont besoin d’un artisan pour poser un certain nombre de produits. Car d’abord il y de plus en plus de familles monoparentales, mais aussi parce que les Français vieillissent », rappelle la jeune dirigeante.

Bref, la relation de Leroy Merlin avec les artisans est un sujet majeur : « Nous sommes associés à 6 000 artisans partout en France. Et on a des délais maintenant extrêmement satisfaisants sur le marché ; ce qui n’était pas le cas il y a quelques années, se félicite-t-elle. Entre le moment où un ménage prend un premier contact chez nous et la cuisine posée, il peut se passer quatre semaines. »

Lorsqu’on lui rappelle entre autres la levée de bouclier de la Capeb, les reproches faits par certains de clientéliser les artisans, elle répond d’abord qu’avec déjà un pool de 6 000 artisans déjà dont 1 300 RGE, « nous couvrons largement le besoin actuel tel qu’il existe sur le marché ».

Avant d’apporter ce bémol : « Ce qui est sûr, c’est que si demain le marché décolle et fait 30 Md€, il va falloir structurer, recruter et trouver un moyen pour que les meilleurs artisans continuent d’avoir envie de travailler avec nous et partout sur le territoire local ».

Alors comment donner envie à un artisan de travailler avec Leroy Merlin ? « Ça passe notamment par du gain de temps. Si les produits arrivent à la bonne heure chez le client sans que l’artisan ait eu à s’en occuper, et le tout à la bonne date, l’artisan est très satisfait de travailler avec nous. À chaque fois que ça “déconne” [sic], c’est plus problématique. Et puis on ne se ferme pas à l’idée de réfléchir avec eux sur le juste niveau de rémunération, le juste niveau de partage aussi de la valeur parce que Leroy Merlin leur apporte du volume, leur fait gagner du temps dans la recherche de clients et qu’ils sont rémunérés honnêtement à la hauteur de ce qu’est leur prestation », argumente Agathe Monpays.

In fine, cette offensive pour capter les artisans est toutefois à graduer. Notamment en matière de rénovation énergétique où les efforts ne seront peut-être pas tous identiques dans toutes les régions françaises. Agathe Monpays révèle ainsi avoir entendu la ministre de la Transition écologique lui expliquer que « Si nous traitons le nord et l’est du pays sur la transition énergétique, nous aurons réglé 90 % du projet en France ». Voire…

En tout cas la migration de l’activité de Leroy Merlin vers ces stratégies axées vers les travaux de rénovation globale sont des enjeux financiers colossaux car là on est plus sur une centaine d’euros de paniers moyens mais bien sur des projets entre 40 et 80 k€ par habitant.

Et gagner de l’argent reste quand même l’objectif de la maison Leroy Merlin qui ne peut pas se payer le luxe d’investir sans rentabilité. Selon nos informations, si le chiffre d’affaires a baissé en 2024, la rentabilité est restée dans la bonne zone.

Sans donner de chiffres, la DG rappelle qu’il ne faudrait quand même pas « non plus que le marché soit négatif pendant douze ans. De manière structurelle, un euro de chiffre d’affaires ne fait plus le même niveau de rentabilité en 2025 qu’en 2020 ».

Quitte à se comparer avec le résultat de Kingfisher (250 M€), voici la réponse de Leroy Merlin : « Nous sommes plus haut. Donc oui, Leroy Merlin est une entreprise rentable, mais aussi une entreprise autonome financièrement. On a de la solidité pour accompagner les projets de l'entreprise ».

La rédaction de Zepros a interrogé la jeune manager sur sa perception quant à son avenir à la tête de Leroy Merlin. En version CDI ? Ou plutôt en CDD et, le cas échéant, sur quelle durée ?

Réponse de l’intéressée : « Je me pose cette question tous les matins en me levant : "Est-ce que tu es encore à la hauteur aujourd’hui pour tenir le poste qui est le tien ?" Je manage 30 000 collaborateurs par jour qui servent 12 millions de foyers, de ménage par an. Si un matin, je me réveille en me disant que je ne suis plus à la hauteur, je vous assure que dans les 48 heures, j’aurais laissé ma place à quelqu’un de meilleur que moi. Il faut donc voir mon poste comme un CDD ! ».

« C’est l’histoire de l’enseigne où l’on a cette chance à la fois d’avoir de la stabilité et du mouvement. Au cours des cinquante dernières année du “Leroy Merlin époque moderne” sous l’AFM*, je ne suis que  la sixième directrice . Mes prédécesseurs ont duré de sept à dix ans. Ce qui est à la fois un temps suffisamment conséquent car changer tous les deux ans me paraîtrait dangereux pour poser une stratégie, la mettre en œuvre et en récolter du fruit. En même temps, c’est un temps nécessaire ‘'oxygénation. Je ne pense pas faire ça trente ans. Mais à l’inverse, je n’ai pas consenti non plus tous ces efforts pour n’être DG de l’enseigne que trois ans. »
* L’Association familiale Mulliez (AFM) est une galaxie familiale de 850-900 actionnaires à la tête de 130 enseignes dont Auchan, Leroy Merlin, Décathlon, Saint Maclou, Jules, Kiabi, Pizza Paï ou Électro Dépôt.