Weldom, l'élan des 300 magasins

« Weldom c’est la lumière orange, celle de la maison que tu aperçois dans la tempête de neige qui va te recueillir et te réchauffer quand tu pousses la porte ! » Éric Béchu rêve tout haut, devant un parterre de journalistes, de la publicité idéale pour représenter l’enseigne qu’il dirige.

Mais le dirigeant n’est pas publicitaire et il avoue lui-même que les spécialistes de son équipe sont peu convaincus par cette idée. Mais elle en dit long sur sa vision de l’enseigne. Un lieu pour sinon sauver au moins dépanner, un lieu de proximité où l’on ne trouvera pas que des produits mais un peu de chaleur.

Et le directeur général de redire que pour réussir à surperformer le marché « beaucoup est fait dans les territoires. Nous avons la chance d'avoir un réseau de partenaires, des franchisés qui sont localement très investis, très engagés, et qui font en sorte de tirer finalement le meilleur de ce qu'on leur amène ».

« La bonne recette, c'est d'associer le meilleur du grand groupe international, Adeo, leader européen, voire mondial, sa puissance d’achats, la logistique où nous avons investi 110 M€ en cin ans…  à l’agilité et à la compréhension locale par nos partenaires et nos franchisés », poursuit-il.

Entre autres choses, Adeo fournit les MDD "maisons" à ses cousins : une MDD qui représente 30 à 35 % des ventes de Weldom avec un objectif à 40 % selon Éric Béchu. Finalement, Weldom aurait réussi une progression de 2 % à surface constante, 7 % à surface courante pour un chiffre d’affaires à 1,771 Md€.

Si le nombre de magasin Weldom sous enseigne est désormais à 300, c’est en partie en puisant sur le réseau des magasins du Club partenaires à savoir les Mon Brico etc. Mais la jauge de ce Club n’est pas remontée en 2024 et reste en dessous de 500 (contre 521 l’an dernier).

Toutefois, en additionnant magasins Weldom et ses partenaires, le groupe affiche 793 magasins, toujours en course pour les 1000 contacts avant 2027 mais avec une progression de cinq magasins seulement en solde net en 2024. A noter que fin 2025, Weldom devrait afficher au moins 333 magasins aux couleurs de l’enseigne. Éric Béchu préfère toutefois rester prudent en tablant sur 350 à 400 magasins à horizon du plan stratégique 2027, « mais plutôt en fin d’année ».

Les magasins, quand ils sont drapés aux couleurs Weldom, rapportent, 1,3 Md€ en 2024 avec 300 points de vente (soit 4,3 M€ par magasin en moyenne et 10 M€ par point de vente pour les succursales), alors que l’ensemble des partenaires soit 493 magasins vendent pour environ 471 M€ : soit environ 1 M€ par magasin. 

Bien sûr, ce calcul un peu empirique n’a guère de sens car le Club partenaires est très disparate; Avec des grands et des petits qui font baisser la moyenne… Il n’en reste pas moins qu’en termes de rentabilité du modèle, le point de vente idéal est quand même un magasin aux couleurs Weldom... passé au concept C9 ; ce qui permettrait au magasin de voir son CA dopé de 10 % la première année.

Cette année, le salon Weldom est drapé d'informations sur le Home Index, créé par Leroy Merlin et qui permet de mesurer la qualité environnementale d'un produit. Tout comme chez Mr. Bricolage, l’objectif des dirigeants est donc d’atteindre très vite le maximum de magasins qui porte l’enseigne.

Pour y parvenir, Éric Béchu table aussi sur des ouvertures en centre-ville comme ces trois dernières années où des franchisés de l’enseigne ont expérimenté six ou sept ouvertures. Le DG met en exergue ces réussites, notamment celle du dernier-né de Bordeaux centre-ville : « un magasin que je vous encourage à aller voir car je trouve que c’est la plus belle déclinaison de ce qu'on sait faire aujourd'hui sur le centre-ville », selon lui.

Et puis il y à Paris… Paris qui est belle comme un soleil et que Weldom se dit souvent qu’il y avait Secrétan… mais que c’est du passé et que ce n’était pas bon. Éric Béchu, (sans reprendre Brel) confirme : « Secrétan [le quartier de l'Avenue Secrétan dans XIX^e arrondissement : Ndlr], c'était typiquement la fausse bonne idée. On avait voulu faire un Weldom classique, c'est-à-dire ce que vous trouvez en ruralité. Et ce n'est pas du tout la même chose à Paris ou dans les grandes villes où vous ne pouvez pas venir poser un magasin de 1 500-2 000 m² avec une offre classique, le chauffe-eau pour une famille de six personnes, en plein cœur de Secrétan, alors qu'il n'y a pas moyen de se garer, que la livraison était encore embryonnaire à l'époque pour nous, etc., Et que vous n'avez pas une offre adaptée ».

Reste que cet échec a servi et nourri les dernières ouvertures, voire les projets parisiens. A Bordeaux par exemple, la clientèle est plus jeune. Avec beaucoup d'étudiants « qui viennent acheter leurs rallonges, leurs ampoules, du jardin de balcon, des accessoires vélos, des produits pour déménagement, carton, bulles, etc. ». Il faut adapter les services, la livraison par cycliste triporteur enter autres. Une offre qui converge d’ailleurs avec celles des concurrents Mr. Bricolage, les Casto' de ville ou encore les mini-Bricorama.

Si Éric Béchu vante la coconstruction il n’en reste pas moins fan de son réseau de 23 magasins intégrés. « Une autre grande force de Weldom qui a une progression en 2024 de 3 % : soit 50 % de plus que les autres magasins, selon lui. Car ces magasins sont la « quintessence de l’offre Weldom, les lieux de tests et même de formation avec une grande animation des ventes ». Ces 23 magasins représentent aujourd’hui un chiffre d’affaires d’environ 200 M€ : soit quasi 10 M€ par site magasin – c’est dire le poids de ces points de vente.

D'ailleurs, le manager veut en faire une arme pour aller là où Weldom n’existe pas tout en précisant que « je n’ai pas de plan spécifique, il n'y a pas aujourd'hui des magasins qui sont identifiés. On ne le fera jamais en concurrence avec nos adhérents parce que, comme je vous l'ai dit plusieurs fois, nous notre ADN c'est la franchise ». Mais une dizaine de magasins intégrés de plus pour un CA global d’intégrés à 300 M€ dont envisagés. 

Intarissable concernant l’enseigne qu’il dirige, Éric Béchu voit Weldom devenir un acteur de proximité plus engagé encore auprès des habitants, se dit impressionné par exemple par Darty Max, considère que la proximité peut passer aussi par rendre des services à des collectivités locales, devenir le fournisseur de mairies.

Les idées ne manquent pas pour celui qui a été sans doute l'un des meilleurs élèves d’Adeo en 2024, quand bien même certains projets peinent à percer comme les ventes de cuisines Leroy Merlin au cœur des Weldom ou d’autres comme la vente de travaux de rénovation énergétique. Autant de dossiers qui vont être repensés en même temps que le profil de Kbane.