[ATLAS UE] Grohe articule sa distribution européenne autour de la proximité et de l’innovation

En avril 2023, l’industriel a totalement repensé son organisation en divisant ses activités en cinq grandes régions européennes, chacune centrée autour d’un « pays amiral ». « Cette structure permet une gestion locale plus fine et une adaptation optimale aux attentes des différents marchés », explique Gaël Magda, directeur de la zone Europe de l’Ouest, dont la France constitue le pays amiral.

Cette zone couvre également le Royaume-Uni, la Belgique, le Luxembourg, l’Espagne et le Portugal. Grohe est numéro un en France et en Belgique, et numéro deux en Espagne, grâce à des partenariats forts avec des enseignes comme celles du groupe Saint-Gobain.

L’autre grande région est l’Europe centrale, dont la locomotive est l’Allemagne, son pays d’origine, et qui comprend la Suisse et l’Autriche. Sur ce marché, les principaux partenaires incluent GC Gruppe, Richter+Frenzel et Reuter, un distributeur combinant e-commerce et points de vente physiques.

L’Europe du Nord, avec les Pays-Bas en vaisseau amiral, intègre les pays baltiques. Les principaux partenaires distributeurs y sont Technishe Unie, Plieger (lié au groupe GC Gruppe), Renla Family Company et Solar.

Malgré l’arrêt de ses activités en Russie, l’Europe de l’Est conserve un fort potentiel aux yeux du groupe, notamment en Pologne et dans d’autres petits marchés. Enfin, la région Méditerranée est menée par l’Italie, où Grohe travaille avec des partenaires comme SCA, Tecnomat (anciennement Bricoman), Leroy Merlin et Idrobic.

La digitalisation transforme lentement mais sûrement la distribution. Si les pure players de l’e-commerce atteignent un palier de croissance, le basculement des grossistes vers des services en ligne est en cours. « Cette transition se fait sans perturber profondément les habitudes des professionnels du Bâtiment, souvent attachés à un service personnalisé au comptoir », explique Gaël Madga.

Grohe privilégie une approche “Test and Learn” en désignant des pays pilotes pour tester de nouvelles initiatives. « Cette méthodologie génère des données précieuses et alimente une stratégie globale agile et réactive. »

Le B2B représente 80 % du chiffre d’affaires de Grohe en Europe. « Mais le BtoC connaît une dynamique de croissance portée par des canaux spécifiques, notamment les grandes surfaces de bricolage », précise Gaël Magda. « En Allemagne, par exemple, Grohe collabore avec Bauhaus pour adresser les particuliers. »

L’accent est mis aussi sur l’accompagnement des distributeurs, avec des offres exclusives et des programmes de formation destinés aux installateurs. « Cette approche, combinée à une logistique performante, contribue à fidéliser les partenaires et à renforcer la position de Grohe sur le marché. »