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Warmango : la “coop d’artisans” digitale pour des artisans (bientôt) tous 2.0 ?

Stéphane Vigliandi
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Appli Warmango.

Sur les rails depuis l’automne 2017 et après trois levées de fonds successives, le pure-player BtoB spécialisé dans les métiers du second œuvre techniques ne cache plus ses ambitions de donner un coup de pied dans la fourmilière du négoce Bâtiment. Au fil de l’eau, le plan d'assortiment, lui, continue de se structurer, mais aussi de gagner en largeur et profondeur de gammes. Arrêt sur image.

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Serait-ce un remake de David et Goliath ? En tout cas, Maxime Augiat, le cofondateur trentenaire et PDG du site marchand BtoB Warmango.fr entend bien « bousculer les gros acteurs du marché » du second œuvre technique. La start-up lyonnaise opérationnelle depuis fin 2017 a déjà procédé à trois levées de fonds pour alimenter sa croissance. Et elle annonce déjà préparer un quatrième tour de table. En 2019, les chiffres restaient encore modestes : un peu plus de 1 M€ HT de chiffres d’affaires réalisé auprès d'un portefeuille clients de l’ordre de 500 comptes actifs. Mais l’ambition est là.

Quinze mois plus tard ? « Début 2021, ce sont environ 2 000 comptes clients ouverts par les entreprises et près de 15 000 pros utilisant l’en-cours de la TPE-PME où ils travaillent », révèle le jeune dirigeant. « L'an passé, l’activité de notre plateforme d’e-commerce a dépassé les 3,5 M€ HT de chiffre d'affaires (ventes). D’une certaine façon, le boum général des ventes online [durant le premier confinement] a contribué à alimenter notre volume d’affaires à partir du mois de juin sur toutes nos catégories de produits. Dès le seond semestre 2020, le trafic mensuel a doublé ! C’est pourquoi nous avons doté le site web d’une appli mobile », détaille Lucas Maisse, l’autre associé et DG de Warmango. Se définissant comme « une plateforme d’achats en ligne réservée aux pros du Bâtiment », l'e-grossiste s’était historiquement positionné sur le lot Plomberie (environ 60% des ventes à date).

Ça a le goût de l’Orcab, mais en mode start-up et au format “digital native”. L’e-grossiste lyonnais Warmango a lancé début 2021 son application mobile pour fluidifier encore l’expérience clients.
Près de 15 000 pros, appelés les “Warman’Boys & Girls”, utiliseraient l’en-cours de leur entreprise pour acheter sur le site Warmango.fr.

“Qui est le moins cher.com” ?

Depuis, le périmètre d'activité s’est élargi aux métiers connexes : le sanitaire et le génie climatique, puis au cours de l'été 2020 l’électricité. La “petite chaîne” – observée à la loupe par certaines enseignes BtoB traditionnelles et leurs états-majors – vient d’intensifier ses “négos” de référencement à d’autres familles de produits et d’autres fournisseurs – « en privilégiant autant que possible le "Made in France" et le "Made in UE" », précise Lucas Maisse. Outillage « avant l’été 2021 », fixations, droguerie, EPI, mais aussi pièces détachées (brûleurs, WC, douches…) : l’assortiment online et stocké s’enrichit au fil de l’eau, et l’offre se structure.

Principale raison de cet apparent succès ? « Pour construire notre business-model de coopérative 2.0, nous nous sommes inspirés de ce qui se fait en Allemagne où la culture de l’autogestion est très prégnante ; mais aussi du modèle français de… l’Orcab [Organisation nationale des coopératives d'achat des artisans du Bâtiment]. En outre, la plateforme Warmango suit une logique d’approvisionnements en circuit court sans être contrainte par leslourdeurs d’un réseau physique. À fin 2020, nous traitions avec une trentaine de fournisseurs en direct », résume , droit dans ses bottes, Maxime Augiat.

Mi-mars, lors d’un webinaire sur le #NégoceConnecté qu'a organisé Diamart Connect, le dirigeant précisait : « Nous nous sommes aussi inspirés des marketplaces sur le plan technique, mais nous développons une politique de prix comme un... négoce. En fait, notre modèle qui n’adresse que les cibles BtoB, est proche de celui d’une coopérative d’artisans. »

Stratégie de centrale d'achat d'artisans

Si Warmango revendique haut et fort avoir un positionnement prix « souvent inférieur à la concurrence (en moyenne de -20 % à -30 % sur le prix de vente HT selon la catégorie de produits et jusqu’à -40 %) », le pure-player tempère toutefois son propos. Il pointe ainsi une politique tarifaire qu’il juge… « acceptable » pour l'aval du Bâtiment. Son PDG va d’ailleurs jusqu’à reconnaître que son enseigne digitale n’est « pas forcément la moins chère » sur certains segments de marché.

Toujours est-il qu'avec son associé, il jure ses grands dieux que, comparé à certaines marketplaces BtoC ou BtoB, « Warmango ne souhaite absolument pas mener, coûte que coûte, une politique de prix extrêmement agressifs ». Quoi qu’il en soit, l'e-marchand n'entend pas changer de braquet. À terme, sa team de six chargés d'adhérents – autrement dit, les commerciaux et ATC dans le vocabulaire classique du négoce Bâtiment – entend bien œuvrer pour « devenir à 100 % une centrale d’achats pour les artisans ».

Quand le vent frais de l’Ouest* souffle sur le couloir rhodanien pour en chasser le föhn chaud et sec, l’imagination serait-elle aux commandes ? Et les clients (artisans en diffus, entreprises générales du Bâtiment, collectivités locales...), mais également les prospects au rendez-vous ? Logique “customer centric”, parcours et expérience clients, fidélisation clients, stratégie d'acquisition et gestion des datas : le quotidien des négociants, quels qu'ils soient, continue bel et bien de s'enrichir.

* Territoire (Bretagne, Vendée, Poitou...) où le mouvement coopératif agricole, tout d'abord, est né en France au cours des années 1880.

FOCUS • Les “plus” de Warmango selon ses 2 cofondateurs

Plus de 20 000 références en second œuvre technique, environ 100 marques et fournisseurs, un blog à la communauté d’artisans, des vidéos courtes “Warmy-Time !” pour décrypter le rôle de chacun des 30 collaborateurs de Warmango, mais aussi une palette de services « exclusifs digital native » comme, par exemple, l'envoi automatisé de factures aux comptables des clients artisans, l'impression des devis en un clic, le paiement à 30 jours fin de mois, la disponibilité et la livraison annoncées sous moins de 24 heures sur les chantiers pour certains produits dits ”complexes“ comme des parois de douche, chauffe-eau électriques, etc.).

Stéphane Vigliandi
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