Lapeyre dévoile son nouveau concept près de Paris pour séduire de futurs franchisés

« Ce magasin est la traduction opérationnelle de la stratégie que nous avons bâtie avec les équipes de Lapeyre ! » Ce mardi 14 mars, Marc Ténart, le PDG de Lapeyre, s’est dit très fier de présenter le dernier-né d’une “maison” en pleine résurrection. Et qui suit sa nouvelle antienne stratégique – le plan 2025 “Convergence & Croissance” ou comment marier « en même temps » la production et le commerce à prix raisonnables. Aujourd’hui, des magasins comme celui-là, il… n’y en a pas deux pour paraphraser la nouvelle base-line de Lapeyre.

Implanté dans l’Est parisien, ce point de d’environ 7 000 m² au total représente cent jours de travaux. Il est la quintessence de deux-cents-cinquante tests réalisés ailleurs pendant douze mois. Avec, à la clé, un investissement de l’ordre de 1 M€ pour réunir ces expérimentations à Gournay-sur-Marne.

Le résultat est à la fois classique et… original. Classique, car il y a bien en rentrant, sur la droite, l’exposition des fenêtres – ce que le client s’attend à trouver chez Lapeyre. Ensuite, en suivant les escaliers, se trouvent une sélection de portails, de placards, de portes, etc.

On est au cœur de l’offre Menuiserie représente toujours 50 à 55 % du chiffre d’affaires de Lapeyre. Sur cet univers, Marc Ténart reconnait toutefois que le volume des ventes a été divisé par deux au cours des dix à quinze dernières années. Autrement dit, il était temps de réagir car l’époque est révolue où le groupe Lapeyre, alors sous le giron du groupe Saint-Gobain, enregistrait 1,2 Md€ de chiffre d’affaires annuel.

D’une surface totale de 1 420 m², le reste de l’exposition propose plus de 300 m² consacrés à l’univers de la cuisine. Grande fierté de Lapeyre qui n’a pas voulu se séparer de ses usines pour en faire son atout concurrentiel majeur : le “Made in France”, mais avec une politique de prix serrés.

Les collections s’affichent à des tarifs allant de 1 500 € TTC à 25 000 € TTC. La direction se félicite d’ailleurs d’annoncer un premier prix hors électroménager à environ 1 200 € TTC ! Le client peut aussi découvrir les dix-huit modèles de cuisine et la nouvelle collection H77 grâce à un casque de réalité. Le reste de l’exposition se consacre à l’univers de la salle de bains.

Originalité de ce magasin-pilote ? Elle tient en partie dans une zone de libre-emport à l’entrée : un LS baptisé “Prêt à emporter”. Ici, quasiment aucun merchandising – à l’instar du concept Ikéa. Le client peut acheter les produits grâce à une borne dite “Self check-out” (mot à mot : “départ en libre-service”). Quelque cent-soixante-dix références sont concernées : des toilettes aux accessoires de salle de bains en passant par certains modèles de porte d’intérieur.

Autre nouveauté : la zone Pro avec son comptoir dédié, des numéros de téléphone spéciaux, des délais de livraison plus courts. Lors du test de cette offre, la part des ventes aux professionnels (menuisiers, agenceurs, etc.)  est passée du 30 % à 33 % en moyen chez Lapeyre à 40 % au bout de six mois
Trente-quatre magasins seront concernés par cet assortiment spécifique.

En outre, les outils digitaux sont en cours de refonte bien que la direction du groupe ne considère pas que les ventes on-line soient encore significatives. Quoi qu’il en soit, le site de Gournay-sur-Marne doit servir d’écrin non seulement pour recruter des candidats à la franchise – l’un des trois piliers du plan “Convergence & Croissance”. Mais cette vitrine a aussi une autre ambition. Celle de permettre à l’enseigne de « retrouver la voie de la profitabilité »... dès cette année.