« Nous poursuivons notre plan de conquête »

Nettement mieux que prévu en 2020

Philippe Valette : Comme pour la majorité des entreprises, le premier confinement a été une période stressante à gérer. Mais la crise sanitaire a certainement contribué à remettre en cause certains de nos acquis et de nos fondamentaux pour aborder d’une manière plus agile la relation clients. Dès la mi-2020, l’effet de rattrapage conjugué à un engouement renforcé des ménages pour améliorer le confort de leur logement nous a permis de retrouver une vraie dynamique de marché. Ce retour à la normale a perduré tout au long de la seconde partie de l’exercice ; le 2^e confinement n’ayant pas perturbé plus que cela l’activité en magasins. Entre nos showrooms axés sur le particulier à projet et les points de vente ciblant les professionnels, la progression de chiffre d’affaires a été à peu près équivalente malgré un certain coup de frein sur le segment du chantier. Au final, 2020 s’est soldé par une croissance de l’ordre de 5 % à périmètre constant par rapport à 2019 qui était déjà un très bon millésime pour nos adhérents. Sur l’ensemble du réseau, le CA moyen qui se situe aux alentours de 2 M€ a continué de progresser. Nos partenaires qui bénéficient tous d’une très bonne assise commerciale, ont conservé des trésoreries saines.

Mi-2021, la dynamique reste bonne

Ph. V. : En dépit du 3^e confinement, l’activité est restée soutenue durant la première partie de l’année. Dans la continuité de l’an passé, nous avons poursuivi le travail sur le plan de vente en longueur et en profondeur de gammes, mais aussi en intégrant une offre de vérandas. Nous avons d’ailleurs des marges de progrès évidentes sur le segment de la protection solaire (stores, pergolas…) et de la domotique pour répondre aux enjeux d’efficacité énergétique. Sur le plan commercial, aujourd’hui, plus de 90 % de nos solutions sont sur mesure. C’est clairement un atout commercial et un levier de différenciation dans un contexte de concurrence qui s’intensifie au fil des ans (GSB, réseaux de poseurs, marketplace, déstockeurs…).

Une conjoncture plus incertaine après l’été ?

Ph. V. : Comme beaucoup d’acteurs du marché, nous sommes impactés bien sûr par les hausses de prix sur les matières premières et le rallongement des délais de livraison de la part de notre amont. Mais jusqu’à présent, la situation reste raisonnable. Le dialogue avec nos fournisseurs partenaires reste constructif et permanent pour trouver des solutions pour atténuer les tensions sur les approvisionnements. Ce qui interroge, c’est de ne pas avoir vraiment de visibilité d’ici à la fin de l’année, même si le marché devrait s’auto-réguler à terme. Après un an d’activité très soutenue, le segment de la rénovation pourrait connaître un phénomène d’atterrissage après l’été en raison du contexte de “stop and go” sanitaire (vers un 4^e confinement ?) ; les arbitrages de ménages se focalisant plus sur les voyages et les loisirs… En neuf, qui représente une part importante de notre activité, les volumes sont encore là malgré les retards pris pour l’examen des permis de construire dans certains territoires. Il y aussi une demande à satisfaire en matière de logement social.

Des fondamentaux encore renforcés

Ph. V. : Dans ce climat plus incertain, la tête de réseau continue de capitaliser sur la stratégie de communication (TV, radio, affichage, réseaux sociaux…) autour de sa marque-enseigne. Les budgets 2021 sont au moins équivalents à ceux de l’an dernier. La centrale accompagne les adhérents avec plus de formations techniques et autour de la digitalisation (outil de devisage et de suivi commercial, nouvel intranet…). Lancé début 2021, notre concept de corner “La Manuiserie” (voir encadré) a déjà été implanté chez une dizaine d’adhérents. Il vise aussi à séduire des indépendants généralistes et des spécialistes en quincaillerie souhaitant créer une offre menuiserie.

Une stratégie clients repensée

Ph. V. : Notre réseau qui a célébré ses trente ans en 2019, a affiné son projet stratégique. La feuille de route 2021 s’articule autour de trois axes. La charte graphique de l’enseigne a évolué pour donner une image encore plus moderne, plus haut de gamme et plus proche des clients. Il y a une montée en gamme des assortiments et une offre plus diversifiée pour répondre aux attentes des primo-accédants, mais aussi des cibles CSP+ dans un contexte réformé des aides à la rénovation énergétique (MaPrimRénov…). Enfin, deux nouveaux concepts BtoB sont créés : “Batiman Pro” pour adresser plus spécifiquement les cémistes, promoteurs, maîtres d’œuvre, artisans et collectivités locales ; “Batiman Pro Élite” qui cible la prescription avec une offre de menuiseries haute couture via nos collections Élite.