Le marché de la salle de bains a souffert en 2023

Devenus un évènement incontournable du secteur, les Etats généraux de la salle de bains, organisés par l’Association française des industries de la salle de bains (AFISB), se sont déroulés le 23 mai dernier à Paris. Pour cette huitième édition, exit le palmarès des salles de bains remarquables qui récompensaient les produits proposant aux consommateurs des solutions singulières dans le cadre d’un projet d’aménagement ou de rénovation mais retour au premier plan de Coédis, la fédération des Distributeurs d'Équipements et Solutions Électriques, Génie climatique, Plomberie & Sanitaires.

Déjà partenaire lors des éditions précédentes, cette dernière a décidé cette année de présenter les chiffres de ses adhérents en même temps que ceux des industriels de la salle de bains. L’occasion ainsi d’avoir une vue d’ensemble sur ce marché en repli depuis plusieurs années. 

L’année passée, le marché de la salle de bains s’élevait à deux milliards d’euros. Par rapport à 2022, marquée par une forte reprise de l’activité au sortir de la pandémie, le marché a accusé une baisse de -5,7 % en valeur et de 12% en volume. Le marché français a donc poursuivi son déclin, y compris par rapport à 2019, dernière année réputée « normale » : -8% en volume.

Des chiffres qui s’expliquent notamment par la situation du marché de l’immobilier, que ce soit pour le neuf ou l’ancien. Le moral des Français a également été grandement affecté par le contexte économique actuel, avec un indice de confiance des ménages qui se dégrade depuis 2022.

Autre explication avancée, la volonté des ménages de se tourner vers des projets à dominance énergétique à cause des coûts de l’énergie et la forte médiatisation sur ces sujets. Résultat, la rénovation de la salle de bains a été délaissé au profit des travaux de rénovation énergétique. En charge de l’étude sur le marché de la salle de bains, Add Power signale aussi un creux dans les incitations financières avec la fin d’Action Logement et MaPrimeAdapt’ pas encore mise en place en 2023.

Il existe cependant des disparités selon les types de produits de la salle de bains. Premier secteur du marché, avec 33% de l’activité et un chiffre d’affaires de 635 millions d’euros, la robinetterie devance l’espace douche (413 M€ de CA) et l’espace WC (350 M€ de CA). Que ce soit en volume ou en valeur, tous les segments sont orientés à la baisse en 2023 avec des baisses importantes par rapport à 2022 pour l’espace bain (-11% en valeur et -10% en volume), l’espace WC (-7% en valeur et -16% de volume) ou encore la robinetterie (-6% en valeur et -11% en volume) d’après les chiffres fournis par Coédis. 

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Dans les différents circuits de distribution, le chiffre d’affaires de la salle de bains est orienté à la baisse, sauf le commerce en ligne, qui progresse de +23 %, et les ventes directes fabricants (+18 %). Le négoce sanitaire-chauffage recule de -8 %, le négoce matériaux de -11 %, les coopératives de -9 %, les GSB de -4 % et les cuisinistes/bainistes de -5 %.

Les parts de marché de la distribution grand public augmentent, également boostées par la croissance de leurs ventes en ligne. Ainsi, les réseaux grand public ont réalisé 35 % des ventes de produits de salle de bains en 2023 contre 33 % en 2022, dont 56 % du mobilier de salle de bains, 42 % des panneaux d’habillage muraux, 38 % de la robinetterie, 34 % des baignoires nues et 29% des receveurs. 

Les MDD gagnent des parts de marché dans la distribution professionnelle au dépend des marques nationales, qui sont passées de 14 % en 2019 à 20 % en 2023. La tendance s'inverse dans la grande distribution avec une baisse depuis 2019, rétrogradant de 54 % à 48 %.

Concernant les ventes, les MDD se démarquent particulièrement sur les meubles avec 45% des ventes, la robinetterie (32%) puis la céramique et les portes et parois (22% chacune). 

D'après les chiffres de Coédis, les négociants en sanitaire-chauffage, qui représentent 61% du marché global en valeur selon l'AFISB, ont réalisé un chiffre d'affaires de 2,093 milliards d'euros en 2023 contre 2,065 en 2022 soit une hausse de 1,3%. Ces chiffres s'expliquent par des réapprovisionnements moindres grâce à des stocks importants réalisés lors des années précédentes. 

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