[Fidélisation client & crise Covid] Le négoce entretient la flamme !

La crise sanitaire a-t-elle impacté la manière d’aborder la fidélisation clients ? « Oui et… non ! », juge pour sa part Louis Vignon, le directeur commercial de PUM. « Dès le premier confinement, le contact direct avec le client a été un peu, voire parfois beaucoup délité. Depuis deux ans, les équipes sur le terrain doivent faire face à une activité très dense, mais extrêmement complexe (tensions tarifaires, sur les approvisionnements, main-d’œuvre chez nos clients, etc.). En fait, la crise Covid nous a sans doute remis en mode retour aux fondamentaux pour supprimer tous les irritants ou, en tout cas, les atténuer », analyse-t-il. À l’issue de récentes enquêtes Client, l’enseigne a renforcé entre autres ses actions de formation et de sensibilisation à l’accueil clients : un basique de la fidélisation client dès le seuil de l’agence ou du comptoir.

Chez Euro CRM, l’un des acteurs majeurs de la gestion de la relation client en France, la direction a pour habitude de dire qu’« il est aujourd’hui plus complexe de satisfaire et conserver ses clients, car un client satisfait ne reste pas forcément fidèle à l’enseigne. Or la fidélisation a un impact direct sur la rentabilité ». D’autant que dans le Bâtiment, un artisan s’approvisionne en moyenne auprès de deux, trois, voire quatre agences différentes.

Dans une tribune publiée en novembre 2021 par le magazine Marketing Professionnel, Christophe Cotin Valois, fondateur et PDG de l’agence conseil Welcome Max, soulignait que si « le bénéfice client s’incarne généralement dans le prix ou le service […], l’attractivité des marques ne passe plus uniquement par la différenciation produit combinée à une approche “classique” de la fidélité ».

Par exemple, Au Forum du Bâtiment, les mécaniques traditionnelles évoluent. « Jusqu’à présent, les 40 000 porteurs de notre “Carte Pro” bénéficiaient de remises sur leurs volumes d’achat. Aujourd’hui, l’enseigne s’inscrit dans une logique de points fidélité à cumuler ouvrant droit à des cadeaux. Tout en proposant une politique de prix sur mesure pour chaque client, ce levier crée de la proximité avec le réseau », constate Salomé Lellouche, chargée du développement du groupe familial. Son service marketing digital aide en outre les clients à créer leurs profils sociaux, notamment sur Instagram.

De leurs côtés, Point.P et VM entre autres proposent depuis plus de quatre ans leur plateforme de services en ligne permettant aux artisans de réaliser, par exemple, leur propre site web. S’il est question d’épauler lesTPE et PME vers un niveau de maturité digitale, tous les dispositifs liés à la montée en compétence restent un autre levier de fidélisation. À l’instar des guichets uniques pour la gestion administrative des dossiers MaPrimeRénov’ et des CEE.

En janvier, lors de son 11^e Carrefour des Partenaires, France Matériaux a annoncé, lui, la relance d’Horizon : un programme de recrutement et de fidélisation clients. Et a aussi dévoilé son programme Maestro. Les clients premium peuvent bénéficier de conditions de remises négociées sur des équipements et services qu’ils utilisent au quotidien. Ces deux programmes sont accessibles sur une plateforme digitale dédiée.

Autre levier de fidélisation : la mise à disposition de bennes pour collecter les déchets de chantier dans le cadre de la REP Bâtiment dont l’application est progressive jusqu’en janvier prochain. Là aussi, le négoce a un rôle d’accompagnement et de pédagogie d’autant que l’arrêté relatif au passage de l’obligation “5 flux” à “7 flux” d’ici à mars 2023 et “8 flux” en 2025 a été publié fin janvier. Finalement, tout ce qui fait la raison d’être des négoces peut être source de satisfaction client. Et de fidélisation en garantissant à l’artisan une expérience positive ! Dossier réalisé par Stéphane Vigliandi

Désormais, VIPros et ses 27 marques partenaires déclinent aussi une offre Cashback : un système déjà en vogue en grande distribution. « Simple et rapide, elle se substitue aux traditionnelles offres de remboursement. L’artisan n’a pas à renvoyer ses preuves d’achat, ni codes-barres, ni RIB. Il se voit accorder du cash par les marques dont il a acheté les produits », détaille Hugues Lecomte.

Dans la foulée, un concept « disruptif » de bons de réduction immédiate en caisse a été lancée chez les négoces qui le souhaitent. Le dispositif dématérialisé octroie au client une réduction immédiate en caisse via la présentation d’un QR-code généré sur son smartphone. « Ce dispositif peut se greffer aux actions classiques de points cadeaux des négoces », précise le Dg de VIPros qui annonce plus de 1 000 agences partenaires et 60 000 artisans inscrits – des TPE et PME à 80 %.

Des artisans au “Profil Expert” et “Ambassadeurs” chez Algorel

Quand une stratégie BtoCtoB est affinée, les cartes de la fidélité client sont rebattues différemment. Chez Au Fil du Bain, l’e-boutique s’appuie sur une V2 depuis octobre dernier. « L’ergonomie du site a été retravaillée à 100 % pour mieux valoriser l’offre et simplifier le parcours de visite avant la prise de rendez-vous dans l’une de nos 115 salles d’exposition dont les fiches de présentation ont été retravaillées : intégration d’une galerie de visuels d’ambiance, liste personnalisée des marques distribuées par chaque adhérent, avis clients, liens vers nos 600 installateurs partenaires “Profil Expert”, etc. », détaille Agathe Mahuzier, cheffe de projets enseignes chez Algorel.

In fine, le but est d’« améliorer encore la crédibilité de chaque showroom sur son marché dans une logique BtoCtoB où l’installateur joue à plein son rôle de prescripteur ». Chargée du marketing et de la communication du groupement, Amélie Lassaussois précise que « dans cette V2, les pages Artisans ont été créées et pensées sur le même mode que les fiches Showrooms pour valoriser les installateurs et leurs certifications (RGE, QualiPAC, QualiEnR…). Pas question toutefois de se positionner dans une logique de plateforme d’intermédiation ! ».

Algorel a aussi revu l’an passé le dispositif de ses programmes de fidélisation : Pep’s, Bingo, Profusion, etc. Désormais, chaque adhérent paramètre ses objectifs de chiffre d’affaires mensuel réalisé avec chaque client en compte et calibre son catalogue de cadeaux Algorel. En avril, la marketplace MyBleuRouge qui vient d’être refondue, disposera d’un nouveau levier de fidélisation. Quatre profils utilisateurs seront créés pour les clients en compte exploitant tous l’écosystème MyBleuRouge, mais à des degrés variables.

« Le profil Ambassadeur correspond à l’artisan qui a activé son espace pro MyBuro et se caractérise par une forte récurrence d’achats sur notre place de marché. Il bénéficiera d’une palette d’avantages et pourra témoigner sur nos profils sociaux », dévoile Agathe Mahuzier. Une façon pour Bleu Rouge de valoriser l’installateur en le médiatisant, mais aussi pour les adhérents d’inciter les pros à recourir plus systématiquement à la commande en ligne.

Au Forum du Bâtiment dégaine sa nouvelle arme anti-crise

Depuis trois ans, le distributeur indépendant a pris le virage digital pour en faire, lui aussi, une priorité. « Refonte de la plateforme web en 2020, parcours fluidifié et intuitif au sein de l’Espace Pro… : le but est d’apporter encore plus de réactivité et d’agilité aux artisans et grands comptes », rappelle Salomé Lellouche en charge du développement.

Dans la même veine, le groupe familial déploie, d’ici au printemps, le click & collect en 2 heures dans ses 100 agences après avoir mené deux pilotes à Lyon (3 sites) et Paris (2 sites). « La course aux gains de temps est plus que jamais primordiale pour aider les entreprises à améliorer leur compétitivité dans un contexte de marché encore plus complexe pour la filière depuis le début de la crise sanitaire », note-t-elle.

D’ailleurs, l’enseigne spécialisée a musclé sa logistique en ouvrant un 3^e hub en Touraine (lire p. 18). Au-delà de la promesse clients en termes de disponibilité produits, elle dispose de son armada d’Experts Métiers : un service clients d’environ 50 technico-commerciaux. Leur principale mission ? « Répondre à des questions très pointues, accompagner et faire gagner du temps aux pros lorsqu’ils passent commandes de produits hors stock ou non référencés, quel que soit l’univers métiers – de la fourniture industrielle à l’électricité », souligne Salomé Lellouche.

Mais en 2022, la politique de fidélisation active aussi un autre levier… d’actualité. « Dans un climat d’inflation soutenue, nous avons investi dans des outils de pricing pour mener une revue globale de notre politique tarifaire sur les 20/80 et être l’enseigne… la plus compétitive du marché », confie la manager.

Pour la première fois, le groupe a ainsi lancé fin 2021 “Les Essentiels, Prix en baisse” pour les plombiers-chauffagistes et les serruriers-menuisiers. « Au Forum du Bâtiment veut se spécialiser encore plus sur des verticales métiers comme le contrôle d’accès, les EnR, la plomberie. », note-elle. Quitte à « accepter de rogner un peu sur les marges » pour capter de nouveaux clients ou en reconquérir. Avant l’été, un nouvel opus “Les Essentiels” sera d’ailleurs lancé pour l’ensemble de l’offre stockée.

Pour Louis Vignon, directeur commercial de PUM, la fidélisation passe entre autres par un parcours client omnicanal et sans couture : « L’essentiel est d’assurer au plombier et à l’entreprise de TP d’interagir en toute autonomie avec son point de vente ». Par exemple, « en début de matinée, une file d’attente au comptoir peut induire du stress chez les vendeurs et être source d’irritant pour le client. Il faut le traiter dans les plus brefs délais pour ne pas venir encorner la promesse client », note-t-il.

Lancée en janvier 2021, la nouvelle version du site de l’enseigne s’est dotée de nouvelles fonctionnalités comme le Panier Express. Plombiers, maçons et entreprises de TP optimisent en toute autonomie le temps de commande. Si les grands comptes bénéficient d’outils spécifiques de punch-out, les TPE ne sont pas en reste. Depuis quatre ans, elles disposent du “Comptoir Flash” leur permettant d’être autonomes pour effectuer les achats de dépannage sur smartphone (voir encadré).

La crise Covid a aussi contraint les enseignes à être plus flexibles dans leurs amplitudes horaires. Du moins dans les grandes agglomérations ou sur les marchés régionaux dynamiques. En juin 2021, à l’issue de focus groups, PUM a décidé d’ouvrir le samedi matin huit de ses 210 agences : cinq en Île-de-France, une à Lyon, une à Thonon-les-Bains et une à Carcassonne.

Configurer la fidélité via le digital

Au-delà du service rendu, c’est un levier pour éviter que des ventes n’aillent à la concurrence, notamment en GSB. La filiale de SGDB France évalue la pertinence du modèle avant de le déployer dans d’autres régions. Dans ce même esprit, elle teste en région parisienne la livraison à J+1 avec un cut-off la veille à 16 h 00 depuis sa plateforme nationale à Chartres.

À l’instar d’autres de ses enseignes sœurs, PUM se met aussi à l’heure des configurateurs. Déjà exploité par Point.P et Cédéo, l’outil Solu+ va être adapté pour les travaux d’ANC dès mars à l’attention des TPE-PME pellistes. Dans la foulée, une version sera mise en ligne pour les planchers chauffants à destination des plombiers-chauffagistes.

Tout en boostant les services digitaux, l’enseigne dirigée par Sibylle Daunis a formalisé et structuré le volet lié à la formation continue de ses salariés. Début février, “My PUM Campus” a lancé un premier module “Produits & Solutions”. « S’il y est question d’améliorer encore la performance des équipes internes, cela se fait aussi au bénéfice du client pro, de sa satisfaction, de son engagement avec l’enseigne, note Louis Vignon. Et, in fine, de sa fidélité vis-à-vis de PUM ! »

Pragmatisme à 360° à la Quincaillerie Portalet

À chaque intersaison, c’est une tradition désormais bien ancrée dans la PME aquitaine. Pour que la direction marketing de l’enseigne sélectionne les visuels de ses deux books annuels en EPI, une partie des collaborateurs joue les mannequins et pose en tenue sécurisée (vêtements de travail, casques, lunettes de protection…) lors de séances de shooting organisées dans l’une des 11 agences.

« Tout en impliquant et valorisant les équipes, ce travail réalisé en interne à 100 % crée de la proximité, de la convivialité, des liens forts et un supplément d’âme auprès de nos clients. C’est déjà un geste de fidélité entre notre enseigne et les entreprises en compte », estime Delphine Ségure, responsable du marketing et de la communication.

Membre du GIE Éqip, le distributeur n’est en revanche « pas adepte de la culture cadeaux » pour fidéliser artisans et grands comptes. « Notre politique se veut pragmatique. Nous préférons opter pour une stratégie de prix optimisés en menant des actions régulières de promotion et de phoning en lien avec nos fournisseurs plutôt qu’adopter une logique “déguisée” de points fidélité ou de chèques cadeaux », confie Jean-Michel Da Silva, le directeur commercial.

Sous le double effet conjugué de la crise Covid (inflation, pénuries), l’enseigne landaise a préféré investir pour assurer la disponibilité de l’offre. La valeur de stock est passée de 12 M€ en période normale à plus de 14,5 M€. « Non seulement nous avons sécurisé nos stocks, mais le plan de vente a été élargi aux produits hors nomenclature, notamment sur la partie gammistes (serrurerie et ferrages pour PVCistes et aluminiers). La force de vente a été renforcée et, parmi les 25 commerciaux dont certains sont issus d’ateliers de fabrication, des postes de référents ont été créés pour les faire monter en compétence sur la technicité de notre offre », détaille Jean-Michel Da Silva.

« C’est notre façon de nous démarquer dans nos territoires », ajoute-t-il. Résultats concrets ? En dix ans, l’enseigne régionale a vu ses effectifs passer de 87 à près de 150 salariés, et son CA grossir de 10 M€. À l’aune de ses scores, le groupe de Frédéric Portalet a été distingué, fin 2021, lors des Prix de l’Éco Néo-Aquitains. Une consécration régionale qui valorise la performance du service client plutôt que l’attribution de cadeaux ? « Absolument ! », confirme Jean-Michel Da Silva.