Retail media : une ressource pour la distribution, un vrai booster pour le fabricant

Amazon avait ouvert la voie du retail media il y a quelques années déjà. Les spécialistes de l’univers de la maison s’y sont engouffrés plus récemment. À l’image de Kingfisher qui a lancé en 2023 son activité Kingfisher Retail Media France : une création accompagnée d’un partenariat avec Unlimitail – une joint-venture fondée par Publicis et Carrefour.

D’entrée de jeu, Moïse Denage, le CEO d’eTail Agency, définit le retail media comme une publicité digitale sur une plateforme online : « C’est un peu la tête de gondole du magasin, mais sur l’e-commerce. Il induit un enjeu de monétisation de la data pour les distributeurs et, côté fabricants, un enjeu de chiffre d’affaires ».

Élise Mayolle, responsable retail média pour Leroy Merlin/Régie Média Valiuz, dénonce une tendance à croire que le retail media s’adresse seulement aux grandes marques. « C’est l’inverse ! Le retail media s’adresse à tous. L’autre atout est qu’il permet de répondre à n’importe quel type d’objectif. Pour 1 € investi, nous pouvons dire combien cela rapporte en termes de ventes », souligne-t-elle.

La cabinet Brunel s’est lancé il y a un peu plus d’un an, notamment chez ses partenaires Castorama et Leroy Merlin. « Nous avons une présence forte et passons beaucoup de temps dans les points de vente. Notre volonté est de tester le retail media avec nos clients et de travailler la présence à l’esprit  », explique Nicolas Vilquin, directeur marketing activation de Brunel.

Aujourd’hui, la société est axée sur la partie digitale et travaille en direct avec les régies. À titre d’illustration : l’agence Valiuz pour le compte de Leroy Merlin.

« Nous pouvons ainsi mesurer le ROPO [research online, purchase online : Ndlr]. Dans nos produits, de nombreux achats sont recherchés en ligne et achetés en magasin. Ce genre de data est essentiel », confie Nicolas Vilquin.

Il importe donc d’avoir les bonnes marques… avec les bons contenus. Brunel qui travaille avec la régie, explique ses enjeux et contraintes : « Nous mesurons et pilotons. Par exemple, si l’internaute achète les lames de terrasse, les saturateurs lui seront aussi proposés ».

Toutefois, Élise Mayolle tient à mettre en garde : « Il y a deux pièges à éviter. Primo, penser que l’effet sera immédiat et comparer les performances entre les enseignes. Secundo, les mesures ne sont pas forcément homogènes. Le marché doit évoluer afin que les marques s’y retrouvent ».

Pour sa part, Romain Huard, directeur des ventes catégorie DIY/Maison/Cuisine/Amélioration de l’habitat chez Amazon, met en garde : « Avant d’investir en retail media, il faut être irréprochable sur ses pages produits. Et avoir une logistique qui permet d’encaisser les surcharges de demandes ».

La question a été largement évoquée lors de la table ronde. Jusqu’ici, tout ce qui a trait à la publicité chez les distributeurs fait partie des négociations commerciales annuelles. Une sorte de marge arrière avec investissement dans un catalogue par exemple.

Question : doit-on ajouter à cette négociation l’investissement en retail media ? Une méthode que ne retiennent pas les acteurs de la table ronde. Nicolas Vilquin n’est pas forcément certain que ce soit pertinent – « notamment parce que le retail media a l’avantage d’être très agile, très opportuniste. S’il y a un temps fort, il faut pouvoir le déclencher et ne pas se dire : “Ce n’est pas possible car on ne l’avait pas prévu en début d’année dans la négociation commerciale” ».

Selon Moïse Denage (eTail Agency), c’est un vrai sujet qui crée un enjeu majeur par rapport à la relation entre le fournisseur et le retailer. Et de rappeler que « très simplement, quand vous investissez en retail média, vous accélérez la sortie de stock de vos produits chez vos distributeurs. Ce qui déclenche, du coup, un cycle vertueux ».

En clair, les termes du retail media doivent peut-être se penser en amont. Mais son déclenchement doit rester une négociation commerciale au fil de l’eau selon les besoins et le niveau des ventes. Reste que cette souplesse n’est possible que si le fournisseur accède en toute transparence à la data des ventes du distributeur. À l’instar de ce que propose… Amazon.