MDD : les bonnes “recettes” de Kingfisher

Pour Valéry Cussenot, tout a débuté durant le confinement sanitaire en 2020 où il se voit confier la création d’une plateforme de marques propres cohérente. Avec comme cahier des charges de reprendre les marques existantes et d’en ajouter, le cas échéant, de nouvelles là où c’est nécessaire. À l’époque, l’entreprise britannique est dans l’après “One Kingfisher”, Véronique Laury et le “tout ”GoodHome” !

« Le brief était assez challengeant, se souvient Valéry Cussenot, car cette plateforme  devait pouvoir capitaliser sur la notoriété des marques existantes depuis dix ou quinze ans, tout en apportant une différenciation par rapport à nos concurrents, ainsi qu’une différenciation entre les enseignes Kingfisher opérant sur un même marché. »

Une équation qui n’effraie pas ce Centralien. Aujourd’hui, force est de constater que l’objectif paraît atteint à l’heure où la deuxième génération de la gamme Erbauer est lancée et que l’ensemble des plateforme est déployé à 90 % dans les magasins et en ligne.

Cette plateforme se compose donc de 32 MDD réparties en trois portefeuilles distincts – sachant que chaque portefeuille est peu ou prou adapté à un format d’enseigne : généralistes pour Castorama France, B&Q et Castorama Pologne ; discounters : Brico Dépôt France et en Espagne ; professionnels à destination de Screwfix France, Screwfix UK et Trade Point.

Chaque enseigne dispose in fine d’une douzaine de marques propres. Aux 22 marques originelles en 2021 – telles que GoodHome, Verve, MacAllister –, dix nouvelles marques ont été ajoutées pour couvrir « des territoires produits inédits ».

Là où ça se complique un peu, c’est qu’il faut distinguer les MDD des marques propres différenciées. De la sorte, quatre marques techniques et d’outillage sont communes à toutes les enseignes : Erbauer, Site, Smith & Locke et Magnusson.

Quant aux marques liées aux univers de la décoration ou de l’aménagement, elles sont différenciées selon l’enseigne (cf. GoodHome chez Castorama, Cooke & Lewis chez Brico dépôt). D’ailleurs, d’une manière générale, parmi les 32 marques propres, certaines bénéficient de très forts investissements telles que  GoodHome, Magnusson, Erbauer, Verve et Site.

Évidemment, il fallait pour que la marque soit admise et conçue pour cette plateforme via ce qui s’apparente à une charte, avec des certaines singularités. Valéry Cussenot distingue trois piliers essentiels.

Primo, on retrouve l’antienne de Jean-Paul Constant (père de Quechua qui reste la référence en marque propres et qui passa d’ailleurs chez Kingfisher). Les marques propres sont définies par la qualité et la pertinence de l’offre produit sous-jacente. On y ajouterait pour un peu la notion de répondre à un besoin latent. Avec, en creux, la facilité d’usage.

Secundo, l’accessibilité prix. Les produits MDD sont positionnés entre 15 % et 30 % moins chers que les marques nationales ou internationales de référence. « Cette accessibilité est obtenue par la consolidation des volumes et la conception des produits », rappelle Valery Cussenot.

Tertio : le développement durable. « C’est un pilier très spécifique à Kingfisher : 70% des ventes de MDD proviennent de produits dits SHP (sustainable home products) [produits pour un habitat éco-durable : Ndlr], détaille le manager des marques propres Ces produits ont un impact environnemental limité ou aident les clients à vivre de manière plus durable. Ce programme est validé par des organismes indépendants. »

Une fois que la MDD est adoptée sur la plateforme, son activation et sa gestion procèdent selon une méthode très précise. Avec quatre fondamentaux de traitement. D’abord, un “brand book”, d’abord qui se présente comme un document définissant l’ADN, l’histoire, le rôle et les valeurs de chaque marque.

Puis la nouvelle marque est dotée d’un “guideline packaging” pour que l’application visuelle soit uniforme sur tous les emballages. quel que soit le fournisseur.

Suivent un “guideline produit” afin que les équipes interne dédiées au développement et les fournisseurs parlent le même langage, et soient cohérents en termes de couleurs, symboles et style des produits. Enfin la nouvelle marque dispose  d’un “guideline communication” pour garantir l’uniformité du contenu créé pour l’offre et les marques.

Lorsque l’on rappelle à Valéry Cussenot que ses concurrents viennent de positionner “Essential by Worx” (Leroy Merlin) sur de l’entrée de gamme pour contrer Parkside, il argument par la stratégie prix déployée par Kingfisher.

« L’offre MDD couvre principalement les quartiles de prix Q2 et Q3 , mais des marques différentes sont utilisées pour couvrir des niveaux de spécifications variés » – comme Magnusson pour les Q2 et Q3, Erbauer pour des niveaux supérieurs en outillage. Le Q1 exploré par Leroy Merlin, via une marque exclusive, est également visité par Kingfisher. Si, aujourd’hui, les MDD représentent 45 % du chiffre d'affaires chez Castorama France et Brico Dépôt, cette part est en progression constante qui varie selon les catégories », confie Valéry Cussenot.

Cette proportion s’avère « plus importante en cuisine, salle de bain, jardin ; moins en peinture où les marques nationales sont très fortes ». Le groupe n’a toutefois pas vocation à “régner” à 100 % en MDD. Tout est question d’orchestration.

« La MDD, c’est de l’horlogerie fine. C’est un équilibre ! », estime d'ailleurs Valéry Cussenot. Car si elle génère plus de marges à l’enseigne, encore faut-il qu’elle se vende… « Faire plus de marge et moins de vente, on est perdant dans l’équation, note-t-il. En fait, le groupe ne regarde ni les ventes ni la marge. Il se focalise la combinaison des deux ; et surtout le volume car les MDD font venir les clients en magasin, créent du trafic. Ce qui est extrêmement important. Tout le monde doit y gagner. »

L’essor des marques propres sera réalisé avec les marques existantes. Mais Kingfisher travaille aussi la cible des clients BtoB. Des MDD existent déjà, surtout outre-Manche, mais aussi en France via l’enseigne Screwfix avec des marques comme Flomasta (plomberie), Lexco (électricité) et Fortress (peinture). D’autres pourraient voir le jour !

Reste le web… Valéry Cussenot concède que la part des marques propres vendues en ligne est quasiment dix points inférieures à celle réalisée dans les magasins – de l’ordre de 36-37%). Reste que Kingfisher travaille sa stratégie digitale avec un effort important mené pour améliorer la visibilité en ligne (contenu visuel et textuel enrichi ; SEO ; “findability” : la trouvabilité qui amène l’usager à trouver aisément ce qu’il cherche spécifiquement) ; la cohérence de l’offre en ligne et en magasin étant essentielle, sachant que 80 % des parcours clients débutant on-line.